家居多品類集成經銷模式之分析 (一)

在從家居電商轉向互聯網泛家裝后，雖然也思考一些家居渠道互聯網化發展的事，但大多數的精力則放在了泛家裝的行業發展方面了。這次回來探討家居經銷渠道的問題，頗有些久違的感覺。

但是這次，我是從泛家裝發展的角度來分析傳統家居經銷模式的問題及變革方向。

傳統家居經銷體系的進化

一

我們都知道，傳統家居產品經銷模式基本上都采用了單品類獨家經銷模式，每個家居企業獨自發展自己的經銷體系，獨立門頭，獨家代理銷售。

傳統家居商場也就成為這種家居單品類經銷門店的主要寄生地。

在電商到來之前，這樣的經銷模式大家都覺得天經地義。

但是我們卻知道這個模式是存在問題的。這個問題至少表現在兩個方面：一方面是消費者買得貴;另一方面是經銷商不賺錢。那么問題來了：錢去哪兒了?

是家居商場租金收的貴嗎?或許。但是市場規律告訴我們：商場的租金是受市場需求調節的。

在銷售價格與進貨成本之間，利潤主要等于銷售價格-(營銷成本+場地租金+人工成本)-進貨成本。在進貨成本不變的條件下，運營成本高了，利潤必然低。

或者說，運營成本高了，為了維持盈利，價格必然高。

總之，價格高利潤低的主要問題，可能出在了家居單品類獨家經銷模式的運營成本上。

二

如果我們還是局限于單品類的經銷模式上，似乎如何降低家居產品的運營成本確實是一個難解的題。所以我們需要突破我們的思維天花板。

一個核心的問題是：消費者為什么要購買我們的家居產品?

這看上去不要太簡單的問題，卻揭示了我們對市場對消費需求最本質的認識：我們所處的究竟是什么行業?我們的使命是什么?

如果我們還認為我們是家居行業，我們是銷售家居產品的，那么我們就不可能有突破。因為我們不可能打破現有的單品類經銷體系來謀求經銷成本的下降，因而我們不可能找到一個有效的方法。

然而我們知道我們是泛家裝行業，我們的使命是為了滿足消費者“裝修一個家”的需求。從這個消費需求出發，我們知道家裝消費者的每次消費都應該或者說都必須購買各個家居品類的產品。

辣么，如果我們把消費者需要的家居產品多品類地組織在一起銷售，又是否能夠降低經銷成本，提高運營效率呢?

答案似乎是十分肯定的。

這也是對泛家裝思維的肯定。

三

從降低經銷成本提升運營效率的角度來看，我們似乎沒有任何道理不實施家居產品多品類集成經銷的模式。

單從營銷費用來看。如果是單品類家居產品獨家經銷，那么每個品類的營銷都是一次獨立的費用。假定家裝消費者一次需要購買10個品類的家居產品，那就是10次獨立的營銷。如果我們把這10個品類的家居產品集成在一起統一銷售，那么只需要一次營銷。再假定營銷費用是一樣的，那多品類集成經銷的營銷費用分攤到各個品類上去，只有單品類獨家經銷時的1/10。

這就是多品類集成經銷模式在營銷費用上的節省。

雖然我們很難計算出多品類集成經銷模式在場地費用和人員費用上具體能夠節省多少，但是我們知道多品類集成經銷模式確實能夠在場地租金與人員費用等方面通過品類在銷售空間上的疊加而得到大幅度的節省。

也就是說，家居多品類集成經銷模式能夠帶來經銷成本的下降，從而提升家居產品的運營效率。

延伸閱讀：家居經銷商如何做好市場“贏銷”

四

一種有效的經銷模式，不但要滿足“更高的運營效率”的要求，而且最好也同時能夠滿足“更好的用戶體驗”的要求。

家居多品類集成經銷模式能夠給家裝消費者帶來“更好的用戶體驗”嗎?

我們有充分的理由相信：答案也是肯定的。

首先，家居多品類集成經銷模式省去了家裝消費者一個品類一個品類挑選家居產品所費的時間和精力。這也是為什么長期以來行業內一直有各種類似努力存在的根本原因。這些努力包括：品牌聯盟、大家居、全屋定制，等等。有關多品類集成經銷模式與這些努力之間的關系，我們還要一一進行分析。

其次，多品類集成式經銷模式在運營成本上較傳統單品類的經銷模式有極大的節省，節省下來的成本可以作為價格降低轉給消費者，因而消費者能夠在價格上得到更好的體驗;

第三，所謂多品類集成，應該不是簡單的將各個品類的產品放在一個場地上進行銷售，而是根據家的場景進行有效的搭配。這個有效的搭配，就有了設計，有了廠家或經銷商的優選。因而，家裝消費者在多品類產品的選擇上，就有了更多的服務，就有了套餐的概念。選擇產品的難度降低而質量(包括設計質量)上升。

所以，較傳統家居單品類經銷模式，家居多品類集成式經銷模式能夠給家裝消費者帶來更好的用戶體驗。

五

可以看到，傳統家居單品類經銷模式將受到越來越嚴重的挑戰。

這場挑戰不同于當年電商的挑戰。因為傳統家居電商所采用的，依然是單品類的銷售模式，而且還必須依賴線下的體驗，所以不能從根本上動搖傳統家居單品類經銷模式。

這場挑戰也不同于由互聯網家裝所引起的整裝運營的家裝模式。因為畢竟家裝還是隔壁老王，不在一個鍋里吃飯，不屬于同一經銷渠道。

然而，家居多品類集成銷售模式，不是隔壁老王來打劫，而是在自身基礎上，沿著“更好的用戶體驗與更高的運營效率”發展邏輯的進化。雖然這個進化可能還需要經歷一個較長的時間。

（作者：唐人 原標題：家居多品類集成經銷模式之分析 (一)）