中國家具制造行業凈利增長緩慢 門店客單轉換率低

2018年1月的一則訃告吸引了無數人的目光,那就是宜家官網上發布的創始人英瓦爾?坎普拉德先生逝世的消息。從賣火柴的小男孩到全球富豪榜第8位、20世紀最偉大的企業家之一,這種傳奇的人生讓無數人為之贊嘆。當然,更值得人們贊嘆的還有他創立的宜家本身。

那么,就現在而言我們中國有沒有像宜家一樣實現產業閉環的企業呢?中國的家具制造業又是一個什么情況呢?我們今天就來一起看看。

據中國產業信息網數據顯示,受近十年來房地產市場銷售額大幅增長的影響,我國家具市場營收水平也一直保持高速增長的趨勢。2006-2016年期間的年復合增長率約17%。2017年家具行業營收增長明顯。截至2017年9月,我國家具制造業營收總值為6747.7億元,同比增長11.10%,較去年同期增長3.2個百分點;行業利潤總值為404.3億元,同比增長11.20%,較去年同期增長0.5個百分點。

但值得注意的是,目前的營收和凈利數據都是基于房產市場的利好。但房地產市場的宏觀調控已經在緊鑼密鼓的進行著,勢必對家具市場的下游需求產生直接的影響。那如果拋開房地產市場的利好,只是來看中國家具市場的整體競爭力的話,八姐認為仍然存在以下的幾大問題。

原材料供應鏈無法做到質量好、價格穩

據北京商報報道,據不完全統計,2015年各級質檢部門抽檢中不合格的家居品牌超過500個,其中很多企業曝出質量丑聞。不是自己生產技術不好、管理水平不夠,而是在原材料采購環節上出了差錯。由于采購的原材料品質低下,導致生產出來的產品質量低劣。以著名櫥柜品牌皮阿諾為例,2015年4月10日在吉林工商發布抽檢報告中,一款皮阿諾的櫥柜產品因靜曲強度不達標,此前不久的2014年12月18日,同樣是吉林工商曝出一款皮阿諾櫥柜產品內結合強度不達標,兩次出現質量問題,原因都歸結為生產櫥柜的板材不合格。

同時,從2016年年底開始,制作家具的原材料就出現了大幅度的上漲,其中海綿最高上漲了70%。雖然在當年的1月至11月,家具制造也主營業務收入仍然達到了7612.6億元人民幣,相比去年同比上漲了8.4%,利潤總額則達到了462.9億人民幣,同比上升了10%。但這依然在很大程度上是受到國內房產市場的利好。如果沒有了這個大前提,那后果真是不堪設想。

值得注意的是,據《公用事業行業深度報告:把握十三五減排目標下VOCs防治機遇》公布的數據,2015年全國人為源VOCs排放清單,工業涂裝VOCs排放占整個工業源VOCs排放量的20%以上。而2016年全國家具制造行業的VOCs排放量又占到了工業涂料行業VOCs排放量的25%。

從數據上就可以看出,家具制造行業是VOCs排放大戶。而2016年我國家具行業同比增長8.6%,根據這樣的發展速度,隨著未來家具制造行業的持續發展,其污染防治工作也面臨著嚴峻的考驗。換句話說,這種家具產業鏈上原材料這塊的整改工作并不是短期就可以完成的,我國綠色環保家居市場的建設道阻且長。

產品設計能力積弱難返

如果在網絡上搜索"全球前十大家具企業排名"的話,出來的結果并不統一。也就是說,在家具制造業中品牌實在是太多,又缺乏一個合理的評判標準。但知名的家居品牌我們依然是知道的,比如宜家。但可能很多人不知道的是,其實包括宜家在內的很多知名品牌在中國有代工廠,但就是這些廠本身的產品無法惠譽全球。

(圖表內容來源:搜狐財經)

在設計方面以宜家為例。宜家一共擁有 9500 件產品,每年,它們都會新增 2000 件從未出現在宜家產品目錄上的新品。和這些龐大數字形成鮮明對比的是宜家的設計師人數少得可憐--只有 12 人。哪怕算上 60 至 70 人左右的外部簽約設計師,整個設計團隊也不到 100 人。也就是說設計部門的工作效率高到驚人。

中國的家具出口量之所以如此龐大,靠的是低價,并不是高質。這一特點在2016年的家具出口數據中就得到了體現。

2017年3月,中國家具協會發布了2016年家具行業數據:2016年,我國的家具出口額同比下降9.38%。

延伸閱讀：包裝紙漲價正式開啟 美國減稅或將有利于我國家具出口

經過六年的持續增長后,我國家具出口額首次出現下降。在出口前十的國家和地區中,只有美國、中國香港和韓國有所增長,日本、英國、澳大利亞、德國、新加坡、加拿大、馬來西亞均出現不同程度的下降。

中國家具協會秘書長屠祺認為,出口下降的原因在于人民幣匯率的上升和生產成本的增加使得價格優勢減弱,越南等東南亞國家切割了部分中國的份額。美國Progressive出版集團主席、《今日家具》主編Kevin Castellani也表示,中國家具價格和工藝的競爭力在下降。國際名家具(東莞)展覽會總經理方潤忠在接受第一財經記者采訪時表示,市場是客觀存在的,重要的是企業自身必須更注重原創,不斷提高品牌的附加值。

行業凈利增長緩慢

據中商情報網報道,中商產業研究院監測數據顯示,2016年我國家具行業規模以上企業實現主營業務收入8560億元,同比增長8.6%,與上年相比下降0.7個百分點,高于全國工業增速(4.9%)3.7個百分點;家具行業實現利潤總額達到537.5億元,同比增長7.9%,與上年相比下降6.1個百分點,低于全國工業利潤增速(8.5%)0.6個百分點。

(圖片來源:中國產業研究院)

《中國家具行業"十三五"發展規劃》提出家具行業"十三五"期間主要的目標,對盈利水平有了明確的規劃,希望保持家具行業主營業務利潤率年均達到6%左右,保持利潤總額年均15%以上的增長。

門店客單轉換率低

目前中國的家具企業的銷售渠道分為線上和線下兩種。而線下又包括三種:通過各地代理商代銷、各自租場地自己包銷、通過大型的家具商場或家具城來展銷。這種攤位式的家具專賣市場在全國仍占有較大份額。而這種模式雖然豐富了市場,但存在成本大、管理混亂等弱點。

而隨著百安居、宜家的進入,紅星美凱龍的擴張,這種攤位式的發展模式逐漸被侵蝕。

以宜家為例,截至 2016 年,宜家共有商場數量 389 家,覆蓋 48 個國家與地區,零售總面積 1100 萬平方米,平均每個商場面積約為 2.8 萬平方米。主要銷售地區為歐洲,銷售額占比為 69%,其次是北美和亞太地區,占比分別為 18%和 9%。

而在吸引人流量方面,宜家一方面以產品、供應鏈和渠道優勢為客戶提供高性價比的商品,另一方面,通過樣板間等場景化展示和加設餐飲消費等方法,提升消費者購物體驗,并有效提高購物者的入店頻次,提高實際消費的轉化量。2016 年全部商場總訪客人次達 9.15 億人。

換句話說,就是近幾年的宜家商場數量和面積一直都沒有什么變化,但人流量卻呈現了數倍增長。

(圖片來源:中國報告大廳)

我們再來看看國內品牌。我們以已經上市的歐派家居為例。截至2016年12月31日,歐派家居已經在國內發展經銷商3331家,開設門店4710家。2017年上半年實現營收38.75億元。

而宜家在中國只有24家。宜家在2017財年里(從2016年9月1日到2017年8月10日),宜家中國銷售額超過132億人民幣,比去年同期增長14%。

但值得慶幸的是,在成品家具市場被玩的一塌糊涂的時候,中國的定制家具市場迎來了高速發展期。

近兩年家具行業開始由傳統向定制化快速轉變。歐派家居、索菲亞、尚品宅配、好萊客四大定制家具企業營業收入占行業總體收入比例由2011年的0.723%直線攀升至2016年的2.00%,定制家具的滲透率正逐步提升。但當前我國定制家具滲透率仍然僅為20%,與發達國家60%-70%的滲透率差距較大,未來滲透率仍有較大增長空間。

(圖片來源:中國產業信息網)

八姐認為,其實成品家具領域依然有極大的發展空間。何為成品,何為定制,實質意義上的差別并不是很大。產品品質的提升、設計的創新才是家具制造業的重點。

（作者：Cherry  原標題：財經八姐：制造業尋根記--一言難盡的中國家具制造業）