北京最大家居建材商圈十里河摸索轉型中

成也蕭何，敗也蕭何。

得益于房地產行業的帶動，北京十里河家居建材街曾經取得過井噴式發展。但去年在房地產宏觀政策調控下，這條以村名命名的北京特色商業街也不可避免地受到了沖擊，讓商場操盤者們措手不及。

盡管現在的十里河建材街被認為是理性回歸，但面對上游產業的起伏不定和日益激烈的競爭環境，十里河家居建材街踏上了轉型之路，劃出了靠文化繁榮的改變軌跡。但在業內人士看來，十里河家居建材街的優勢就是建材，其在轉型的同時如何找到降低對房地產行業的依賴度又不影響自身特色的平衡點就成了重中之重。

 下滑放緩

十里河家居建材街坐落于北京市東南三環、四環之間，由于緊鄰京滬、京沈高速，交通優勢明顯，全長3.5公里的街道兩側商業設施林立。這條商業街最大的特色就是定位清晰，以建材聞名北京城，此前該街所取得的突飛猛進增長也正是基于這點。但去年受房地產宏觀調控聯動影響，居于產業鏈下游的家居建材業遭遇了寒流，銷售狀況大不如前，十里河家居建材街也不例外。

日前，記者在走訪十里河家居建材街時發現，由于客流稀少，商戶有的三五成群在聊天，也有獨自坐在椅子上繡十字繡的，還有倚靠在門框上玩手機的，不過最多的是坐在電腦前上網看電視的。

店鋪位于閩龍陶瓷總部基地，經營鳳凰世家瓷磚、美陶瓷磚兩個品牌，營業面積有1000平方米的六采建材公司周俊告訴中國商報記者：“去年閩龍有85％的商戶業績都出現了下滑，下滑幅度在8％到20％之間。”

對此，閩龍陶瓷總部基地董事長陳進林并沒有否認，他表示，2010年房地產調控政策出臺后，建材行業也受到了沖擊，市場低迷的現狀直到去年都沒有明顯好轉。

在記者三次到訪十里河建材街采訪了6家商場幾十家商戶的過程中，聽到最多的表述就是去年業績下滑了。大洋路建材商城里的租戶大自然地板店內銷售就明確表示，雖然從2009年進入大洋至今，銷售就一直沒有好過，但是相對而言去年的狀況更艱難，周邊有好幾個商鋪都退了租。在此情況下，大洋路建材商城還下調了租金。位于同一樓層的實強盛典地板店的老板就表示，現在的租金比以前是便宜了一些，但是沒客流，銷售上不去，也于事無補。

而十里河燈飾城內，停業裝修的商戶就高達十幾家，還有不少掛著停業裝修打折促銷牌子的。一家來自廣東的燈具商戶李老板表示，現在競爭太激烈，銷量又上不去，這些產品即便是虧本也要處理掉。其店內低至3折的水晶燈、壁燈、吸頂燈，不在少數。

雖然商戶們感覺去年銷量下滑，日子不好過，但是在十里河商會會長、家和家美家居市場有限公司董事長田耘眼中，十里河只是增速放緩了。

田耘在接受中國商報記者采訪時表示，金融危機后，建材行業確實受到了一定影響，東方家園倒閉，家得寶退出中國，百安居戰略收縮都是例證。但是從2010年到現在，十里河整條建材街的銷售規模卻并沒有下滑，這主要得益于十里河商圈的發展。畢竟建材行業單店發展的時期已經過去，而規模大、產品多、種類全、集群效益明顯，有特色的城市商業綜合體的抗風險能力要強得多。不過，田耘也坦言：“與前幾年的高增長相比，十里河去年明顯慢了很多，增長的絕對數字也沒有達到往年的水平。”

田耘的這一觀點，得到了其他幾家商場操盤者的認可。居然之家十里河店總經理韓光就表示，比起其他家居建材城，去年十里河店的增長還是不錯的。但是與政策調控前相比，增長幅度遜色不少。

曾經突飛猛進

銷售規模下滑也好，增速放緩也罷，說起十里河家居建材街曾經的迅猛發展，不管是商戶還是商場經營者，無不感慨萬端。

在十里河燈飾城做了10年生意的上述李老板回憶，2008年以前，配合奧運會的工程建設量非常大，住宅市場火爆的同時，商業地產也如雨后春筍般崛起。那個時候連吃飯的時間都沒有，天天光進貨送貨就忙得團團轉，根本不用考慮怎么吸引顧客。

紅火的市場開啟了十里河家居建材街高歌猛進的時代。

北京十里河燈飾城企劃部經理劉萬軍深有感觸地表示，2003年以后，房地產市場開始不斷升溫，三環到五環就有大量在建的樓盤。房子建成后，建材、家居、燈飾市場也隨之出現了大發展，跟風開業的家居建材市場就不算少數，其中，不少商家都賺得盆滿缽滿。

事實上，十里河這條家居建材街命運被改寫則始于2001年。在已有新世紀、民樂、保佳和大洋路四家建材市場以及家和家美、十里河燈飾城存在的基礎上，十里河進入了高速發展期。

2002年，位于大羊坊路和小武基路交叉口的閩龍陶瓷總部基地一期對外宣布開業，這把十里河家居建材街的經營面積從三環的十里河橋延伸到了四環。

但十里河建材街的快速擴容還是在2003年以后。2003年，十里河迎來了建材業連鎖品牌居然之家的入駐。2004年，東方匯美家居廣場、美聯天地建材城相繼開業，大洋路建材商城重建開業。但是在2005年高力國際燈具港開業后，這條街就鮮有新家居建材賣場的出現，只有居然之家還在不斷出手，其2011年接手東方匯美后，成立了居然之家家居家飾館，該公司去年年底租下的靚屋燈飾廣場，也將于今年下半年開業。

作為最早一批親歷十里河家居建材街發展的商場操盤者，田耘對十里河的變化深有所感，“從冷清到輝煌，最重要的是對市場的預測，并能把握資源，滿足需求。1999年人民溫飽問題解決后，我們預測下一步要解決的就是住行問題。而房地產后來的發展，對產業鏈下游建材業的促進確實很大。同時，十里河還有建材的底子，有資源。關鍵要素都具備后，高速發展就成了必然。”

 值得注意的是，賣場數量在增加的同時，十里河家居建材街的營業面積和銷售規模也在不斷上漲。田耘介紹說，2000年，十里河家居建材街的總營業面積只有6萬平方米，賣場數只有5家，但是到了 2005年，其商業總面積達到了50萬平方米、年銷售額突破了40億元。

 十里河家居建材街曾經突飛猛進和現階段低迷之間的反差，讓商場操盤者不得不停下來冷靜思考。“2006年那會兒，很少有居安思危的，這兩年行業的低迷，也是我們冷靜下來思考的時候。一個行業很難維持十幾年的高速發展，在賺錢的時候，一窩蜂上項目的同時，產能也會出現過剩的局面，建材行業也一樣，眼下必須做的是調整心態。”陳進林表示。

 商場謀求調整

 面對外部環境發生的變化，商家們的應對措施是調整轉型，具體措施有加大促銷的，有升級門店的，還有提升服務水平、轉變經營理念的。

 事實上，為了提升業績，促銷這一價格手段在十里河家居建材街上正在被廣泛運用。為了求得“開年紅”，位于閩龍陶瓷總部基地的馬可波羅瓷磚、意特陶陶瓷、依諾磁磚、大羅馬陶瓷等品牌都卷入了“3·15”團購大促銷中，低至5折的產品屢見不鮮。在龍鳳之家家具城，即便是銷量比較高的商家如朗臣沙發、羅曼蒂克家具等，也不得不推出折上折的促銷活動，因為其他家的折扣力度都很大，而居然之家十里河店則重磅推出了家具以舊換新再補貼5%的“3·15”促銷活動。

每家賣場中，除了有商戶自發的打折外，還有商場組織的回饋消費者活動。韓光認為，在房地產調控政策下，價格促銷是一種應對措施，但這對毛利率會有極大影響。在市場需求萎縮、競爭激烈的時候，經營不下去的企業將會逐漸被淘汰。所以，關鍵還是服務創新，今年居然之家就把三包的服務期由一年延伸到了三年。

市場變化了，企業也得做出改變。一直定位于大眾化的家和家美，則走起了高端化路線。田耘展望未來說：“紅木是中國家具高端的象征，家和家美打造的5萬平方米呂營紅木家具市場，在十里河商圈里構建紅木街的想法，今年將會實現。”與此同時，發力電子商務的想法也時刻在田耘的腦海中盤旋著。

引入燈MALL業態，提高工程燈占比，這是十里河燈飾城的轉變策略。劉萬軍表示，經營理念調整后，去年9月開業的工程燈大樓已經引入了肯德基、吉野家、永輝超市等餐飲、商超，這些服務業態占整個大樓一半的面積，達5萬平方米。此外，公司還提高了工程燈的占比，商戶數就從以前的33％上升為現在的60％。

與十里河燈飾城等較早進入十里河家居建材街不同的是，龍鳳之家進入時，正趕上建材業處于倒退期的2009年。這家打著“世界家具看中國，中國家具看廣東”口號的賣場，在2011年險些遭遇了夭折。2012年初接任龍鳳之家總經理的尚愛群告訴中國商報記者：“由于我們賣場體量小，很難與居然、紅星等競爭對手競爭，找出自身特色是關鍵。未來，我們將會成為北京家居團購基地。”

盡管商場們在轉型調整的道路上已經越走越遠，但是轉型本身就是件痛苦的事，是否有效果也只有時間才能給出答案。

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 文化牌作用幾何

“比起去年，今年的狀況好了點，加上我們每周都有團購活動，來的顧客多了很多，這車上就是今天來參加團購的。” 歐神諾陶瓷市場部負責人指著其面前的一個大巴車說。在閩龍陶瓷總部基地，記者隨機采訪的10家商戶中，有7家都表示，今年的銷售狀況比去年好了些。

事實上，商戶有回暖感覺也不無道理。來自國家統計局的數據顯示，2月，新房和二手房價格環比上漲的城市均達到了66個。其中，北京新建商品房價格環比上漲3.1％，同比上漲7.7％；二手住宅環比上漲2.2％，同比上漲6％。

房地產稍有暖意，以陶瓷為代表的建材業立馬就有了反應，房地產對家居建材業的影響可見一斑。

不過，業內人士認為，現在房地產市場的回暖只是購房者在“新國五條”出臺前的恐慌性入市。4月后，隨著各地細則的逐步落地，短期內將會抑制房地產市場的需求，從而起到降溫樓市的作用，房價上升的趨勢也將得到抑制。

然而，據田耘介紹，目前十里河家居建材街有85％的營業額都由家居建材賣場貢獻。在樓市充滿變數的情況下，過度依賴房地產的十里河家居建材街下一步會如何發展存在著諸多不確定。

值得注意的是，十里河家居建材街給人們的印象主要是經營建材，但面對外部環境的變化，如今這條街也在調整，開始由單純的家居建材轉變為靠文化繁榮。

作為十里河家居建材街的締造者和主要投資商，十里河集團從2008年開始就在打造文化產業的道路上耕耘。

目前，十里河家居建材文化街正在不斷壯大。程田古玩城、東方博寶藝術館、十里河奇石城、天嬌民俗文化城、雅園國際市場的經營面積有近30萬平方米，加上2011年開業的10萬平方米的十里河家具大道佰匯廣場，十里河商圈里主打文化牌的賣場經營面積占比已達四成。

不過，十里河的文化繁榮道路走起來卻頗有波折。熟悉十里河的人士透露，現在建筑面積1.5萬平方米，共5層的東方博寶藝術館，前身是2005年開業的千鶴年華畫家城。但開業后，其經營狀況就不好，最終調整了業態，三四年前才變成了東方博寶。天嬌民俗文化城也一樣，由2006年開業的華聲天橋文化園轉型而來。

當被問及未來十里河會不會脫離家居建材街定位時，田耘一再強調說：“不會，商圈的發展必須有自己的主業，十里河的特色就是建材，未來這點不會改變。”

談及十里河的文化發展，包括韓光在內的多位商場經營者們都強調，這對十里河未來的發展是好事，花卉、古玩、字畫都是家居裝飾的延伸，在一定程度上會促進十里河商圈的發展。“我們不斷在十里河開新賣場，也是看好這條街的未來，畢竟在北京很難找到這種規模大、品種齊全、檔次高中低端都有的建材商圈。”