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傳統家居賣場和宜家之間差的是什么?

導讀:
有數據顯示,在2017財年里(2016年9月1日-2017年8月10日),宜家中國銷售額超132億元,比去年同期增長14%。低迷時期保持高增速的宜家,值得家居人學習和借鑒深思。

近日,宜家濟南商場的開業成為濟南市民矚目的一大新聞事件。據了解,在8月18日試營業當天,宜家濟南商場進場客流高達3萬人次。截至目前,其客流量工作日平均在1.5萬人左右,周末達到3.2萬人次。宜家的持續火爆和傳統賣場的不促不銷形成了鮮明的對比。有數據顯示,在2017財年里(2016年9月1日-2017年8月10日),宜家中國銷售額超132億元,比去年同期增長14%。低迷時期保持高增速的宜家,值得家居人學習和借鑒深思。

宜家家居

1976年,宜家成立30年的時候,創始人英格瓦·坎普拉德發表了《一個家具商的誓約》說道:“真正的宜家精神,是依據我們的熱忱,我們持之以恒的創新精神,我們的成本意識,我們承擔責任和樂于助人的愿望,我們的敬業精神,以及我們簡潔的行為所構成的。”“為大眾創造更美好的日常生活”,這就是宜家的使命。不同于國內一些大型家居賣場的盲目擴張,宜家家居在創建初期就決定與大多數人站在一起,滿足大多數人的家居需要,這也從宜家的受歡迎程度可窺一二。

宜家家居滿足著不同需要、品位、夢想、追求以及消費能力的人群。首先,由于大多數貨品采用平板包裝,方便運送回家自己安裝,節省了成本。其次,在風格特色上,宜家的設計師與生產商進行合作,以找出利用現有的生產工藝制造家具的巧妙辦法。另外,實用而不失美觀的宜家產品延續著瑞典清新、健康的生活方式,這些產品拒絕化學和重金屬,經過嚴格的實驗室測試才能進入銷售渠道,大大保護了人體的健康。

宜家賣場現場

其實,在“體驗”一詞風靡于行業之時,很多企業談體驗還僅僅局限于產品本身,而對于傳統經營模式已無法滿足消費者購買行為變化帶來多元化需求的新命題視而不見。反觀素有“體驗之王”之稱的宜家,卻在“體驗”上下足了功夫,從產品本身、商場布局等方面不斷踐行這一理念,較于傳統賣場可謂更勝一籌。而這一做法確實讓消費者十分受用,逛宜家也成為生活日常的一種享受。

商業模式有別于其他品牌的競爭優勢

當前,我國家居終端模式賣場一枝獨秀,縱觀賣場現狀,魚龍混雜、群雄紛爭,既有尋求全國布點的大鱷,也有以某一大中城市為據點,周邊布點擴張,形成區域品牌。但如此面積大、品牌多的家居賣場,卻沒有如宜家一樣的經營模式和受歡迎程度,其中緣由耐人尋味。比如說,宜家的供應商擁有著生產種類繁多、能夠提供全球配送的能力,而各大傳統家居賣場多是引進各大國際國內知名品牌,還缺乏“自給自足”的運作模式。

針對2018年新財年的成績,宜家中國零售總裁朱昌來表示,宜家并不單純地強調電商,在其布局和策略中還是致力于要打造全渠道零售,打開所有銷售平臺、渠道,不斷拓展新渠道,這樣會讓宜家的全渠道零售更接近消費者,帶給大家更好的購物體驗。

延伸閱讀:一口氣推700種家具新品!這種速度也只有宜家可以做到了吧?

宜家對于零售,尤其是家具零售的模式,使其有別于其他品牌的競爭優勢,并在自己獨特的商業模式提供足夠極致的體驗。宜家在家居行業里的商業模式稱得上顛覆,盡管所有的模式都不是同一時間下的決策,但是做每個重大決策點上都大獲成功。譬如宜家很明顯的特點,超大空間和超大品類,能看到各種有趣、美觀的家具;可組裝家具對于年輕消費者而言尤其具有吸引力;自行選配,消費者在里面擁有充分的自由度,沒有導購,沒有監視,消費者可以完全放松自己,享受這段時光……這些決策經過數十年的沉淀,形成了宜家與傳統家具行業完全不同的品牌形象。

合理布局大數據支撐下的以人為本

濟南宜家在裝修時選擇設計了48個搭配生活模擬場景的家居展間,且商場內涵蓋8900種家居家具產品分門別類,有序排列——從沙發、櫥柜等大件家具用品,到床上用品、地毯毛巾等紡織品;從燈具綠植等裝飾性家居用品,再到鍋碗瓢盆等廚房用具,產品涉及日常生活方方面面,滿足一家老小的各自需求。

據了解,商場內如此設置,源自宜家強大的數據分析,以及店長本人以及團隊資深的經驗和本地化的調查研究。據宜家濟南商場相關負責人介紹,在開業籌備期間做了市場調研,了解濟南當地老百姓的家居生活習慣,根據數據和走訪報告確定如何呈現每一個產品展示和空間搭配。

在宜家,走完樣板間,到了單品區域,你的選擇不再會模糊和遲疑;消費者進入宜家商場,整個購買流程包括你的驚喜、對比、遲疑、下決定等等動作,都是以后為宜家深入分析,做出更合理,更高效的商場銷售的有效數據。宜家商場會為整個商場劃分為最熱區/熱區/冷區,進而為宜家的商品做出更合理的布置……

以人為本,根據消費者的需求設計,一切都是圍繞著人,因而當你走在宜家里面,確實能獲得較傳統家居更好的購物體驗。而傳統家居賣場中一切都從自己出發,有時為了商家利益,不惜犧牲消費者的購物體驗,而且在對消費者購買習慣的研究、分析,也不似宜家那么重視。正是這種觀念和出發點的不同,即便宜家進入中國多年以后,也未出現中國版的宜家,在移動互聯網高速發展的今天,不得不引起我們的深思。

(記者:劉建  原標題:傳統家居賣場和宜家 差一個體驗?)

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