宜家提出多渠道零售策略 電商拓展速度仍然十分緩慢

宜家需要通過渠道擴張去主動尋找更多的消費者，但看上去既不知道去哪兒找，也不知道如何賣。很多想法仍只限于“計劃”和“準備”。

8 月 17 日，100 多家媒體涌入上海西岸藝術中心，參加宜家新一財年的發布會。除了媒體坐席，現場還被分出三分之一的展覽區域，塞進了 14 個客廳樣板間，陳列著 8 月即將發布的 700 多件新品，在接下來的 5 天內面對公眾開放。

“客廳”是宜家中國為新一財年設定的營銷主題。他們為此還在去年底設立了一個新職位“零售增長主管”，負責全國宜家商場客廳主題的翻新布置。

新履職的 Tim Prevada 在發布會上花了 10 分鐘解釋宜家對客廳的洞察，包括“中國人平均每天花費 2.5 個小時在客廳里”，以及“客廳是中國消費者花錢最多的地方”。在接受《好奇心日報》采訪時，他說希望這個新主題能提高客廳對銷售額的貢獻。

設定營銷主題并發布相關的洞察報告，是宜家的慣例，這預示著宜家接下來一年的市場重點，目前為止這都被證明是一套行之有效的策略。從公布的數據來看，宜家在中國也仍然保持著兩位數的增長。截止 8 月 10 日，它在中國市場的銷售額超過 132 億元，比去年同期增長 14%。此外，全國商場訪客數量超過 9000 萬，同比增長 11%;官網訪問量超過 7500 萬人次，同比增長 24%;會員總數超過 1800 萬，同比增長 12%。

但以上所有增幅都在放緩。史無前例的上新數量，以及首次設立的“零售增長主管”，多少都反映了宜家的壓力。

宜家兩年半前就提出要“從一家只有門店生意的公司變成一家多渠道的零售商”，“多渠道零售”自此也成為宜家高管或者發言人在各種公開場合頻頻提及的詞匯。實際上，這個指向線下門店之外的渠道擴張，被認為是宜家拓寬生意，并實現持續增長的核心。

這也是發布會現場最受關注的問題。在中國市場，宜家第一次公開提出“多渠道零售”是在去年財報發布會上。它還同時設立了一個專門負責多渠道零售的新部門。

這次，宜家中國零售總裁朱昌來提出要把拓展多渠道零售和完善物流體系作為未來 3 年的重點。但在談及 2018 年具體要如何拓展時，她仍然沒有提到關于電商的具體計劃，只表示宜家將在廣州、成都和徐州開出 3 家新商場。

唯一與“多渠道零售”相關的，是兩個與內部體系相關的新變化。宜家打算在 2020 年前在中國建成 3 個分撥中心、5 個顧客配送中心、5 個小件包裹分撥中心。它們將分布在東南西北中五個區域，以實現物流提速。

另外，宜家還在今年 5 月成立了一個名為“IKEA Business Solution(IBS)”的新部門，將原來的內部 IT 系統整合到其中，專門用于支持多渠道零售的數字化經營。簡單來說，這個部門的工作就是幫助宜家更快地收集、處理和反饋來自各個渠道的信息，包括數據分析、官網優化、CRM 系統維護、線上線下互動等。

但這些仍然只限于“計劃”和“準備”。

來自線上的對手越來越多

對于手機購物在中國市場都已經如此普及的今天，宜家才提出“多渠道零售”顯得已經相當落伍了。不過對于一個一直以來都倚重線下門店的跨國公司來說，這的確是一件充滿挑戰的事。

盡管是非上市公司，但宜家對于數據變化絕對敏感。增速放緩是宜家開始變化的一個最直接，同時也是最重要的原因。

上一個財年，宜家在全球的增速放緩到 7.1%，但按照此前公布的“2020 年達到 500 億歐元銷售額”的計劃，它需要保持平均每年 10% 的銷售額增長。

高速增長的中國市場是宜家高度依賴的對象，但 2017 財年它在這個市場的銷售額、商場訪客數量、官網訪問量、會員數量的增幅相比上一個財年分別下降了 4.9%、9 %、10 % 和 9%。

這和宜家在線上的競爭對手越來越多有關。在 2015 年底《好奇心日報》針對中國家具市場的一次觀察中，我們已經提到——那些講究性價比的“基本款”家具，在淘寶等電商平臺上已經賣得不錯;而那些追求設計和質量的品牌又都在想，怎么能在宜家已經完成的消費者教育基礎上，用互聯網做一些附加值更高的生意。

去年雙十一，天貓平臺上有超過 30 個家居類品牌銷售額破億元。其中，林氏木業銷售額超過 6 億，pingo 國際銷售額超過 4 億。這些巨額數字意味著，宜家因缺乏線上渠道而無法觸及的消費者人數和消費能力難以估量。

在全球也是如此。2012 年，宜家成為美國僅次于愛室麗家具(Ashley Furniture)的第二大家居公司。但根據 IBISWorld 的數據，市場規模達到 700 億美元的美國家具市場目前已有 15% 的銷售額來自線上。這吸引亞馬遜和 Target 在這個市場推出了家具網購服務，成為宜家的新對手。

為了解決獲客問題，宜家在 2 個多月前就已經提出要與第三方平臺合作，以更快地找到消費者。但目前它仍沒有拿出具體的計劃，比如要找哪個第三方，以及如何合作。

而對于從去年 8 月開始在上海試運行的電商，朱昌來告訴《好奇心日報》：“電商的主要目的并不是為了沖銷售業績，而是為了學習新的渠道經驗。引流也好、了解顧客的搜索習慣也好，我們最大的革新是要主動找到消費者，而不是讓消費者來找你。”

宜家的確需要去主動尋求消費者，這和過去只需要宣告門店開業完全不同，但宜家看上去還在進行摸索。比如他們打算優化略顯生硬的關鍵詞搜索(你以后在官網搜索“黑板”不會再找不到“Marla”畫板)，以及增加一些和《宜家家居指南》中的長文章類似的、可讀性強的編輯內容——要知道，在電商平臺上加入社交性和閱讀性內容，在中國市場已經是常規做法了。

這些變化在已經習慣網購的中國消費者看來還是不夠快。一位名為“鸮鸻鴛鴦”的用戶在宜家 IOS 版 APP 下載頁面留言說：“可以在官網找到的商品在 APP 搜不到，能搜到的商品打不開無法顯示。同一個卡號賬戶，官網購物清單和 APP 購物清單卻做不到關聯……太落伍了。”

線下擴張越來越難

在進入中國的過去 20 年里，宜家投入最大比重資源的一直是線下門店。在 2014 年財報發布會上，朱昌來就曾告訴《好奇心日報》，宜家將從 2015 年起每年增加 2 到 3 家門店，且計劃已經排到了 2025 年。

如果是在宜家剛開始加速擴張的 2010 年，宜家想要繼續依重門店可能困難不大。二三線城市的地方政府歡迎它;如果想要在大城市設新店，還可以依靠購物中心的幫助。宜家購物中心集團中國區董事總經理丁暉在 2014 年接受媒體采訪時說，“在北上廣一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經越來越難。我們可以在這方面幫到它。”

但因為業態飽和、地價飆升等原因，連購物中心拿地也變得更難且更貴。

在 2011 年接受媒體采訪時，丁暉對中國市場擴張速度的估計是一個項目需要 1 - 2 年落實，4 年開發。但實際時間比預估得更長——原定于 2019 年開業的長沙購物中心被推遲到 2020 ，而原定 2017 年在上海開業的另一家購物中心則在去年底改變了說法，表示“2016 - 2017 年只是原定拿下這塊地的時間”。

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除此之外，既有門店的增長空間看上去也并不樂觀。宜家在這次發布會上并沒有公布同店銷售變化數據，但在全球增速放緩的同時，宜家收益中的一半都來自新店。在中國市場，盡管銷售額和客流量一直在增長，但宜家并沒從中國消費者身上賺到更多的錢，平均客單價仍然和前兩年一樣維持在 140 元左右的水平。

PUP 在中國難當重任，支撐電商的物流還沒準備好

PUP 曾一度被認為是宜家從商場向電商過渡的折中方案。過去一年，宜家在全球開了 19 家訂貨提貨中心( click-and-collect points )，比新增的常規門店還多了 6 家。它的面積更小、品類更少，可以通過入駐購物中心拿到租金折扣，而且不需要像商場那樣買地自建，因此開店成本更小、速度也更快。

今年 3 月北京五棵松店開業時，宜家西紅門經理曾嵐如此解釋宜家的“多渠道策略”：“以宜家商場為核心，宜家訂貨中心和宜家電子商務作為宜家商場的補充。”

但 PUP 在中國市場的尷尬之處在于，中國消費者在購買家具家居時更習慣的還是一站式的門店消費，或者快速便捷的網購。“線下下單，線下自提或送貨上門”的方式既有悖于最為普遍的購物習慣，也顯得過于繁瑣。

此外，目前在 PUP 購物的還是以熟悉宜家購買形式的人為主，但在宜家希望快速拓張的二三線市場，消費者們無論是對宜家的數千件產品，或是對 PUP 的購買流程，都不夠熟悉。

目前看來，PUP 的運營情況可能也未達到預期。目前關于溫州 PUP 唯一的公開數據是：它在三個月的時間里接待了超過 20 萬訪客，下訂單的顧客中有 40% 的人會選擇上門提貨。而根據宜家提供的最新數據，今年初在北京五棵松開出的 PUP，開業 6 個月以來月均銷售額達到 350 萬- 450 萬。訪客人數在工作日為 2500 人，周末則達到 5000 - 6000 人。

如果按 2017 年財報中的銷售額和訪店人次計算，北京 PUP 的月均銷售額大概只有宜家商場月均銷售額平均水平的十分之一，而工作日和周末的訪客人數則分別只有商場的四分之一和一半。上海奉賢分撥中心的倉庫經理程偉銘告訴《好奇心日報》，PUP 以后很可能不會再開了，因為“從投入和收效上看，沒有必要”。

在宜家提出的多渠道零售策略中，電商是僅次于門店最重要的環節，但在全球的拓展速度仍然十分緩慢。目前宜家所在的全球 28 個市場中開通網購的只有一半。在 2016 財年，網上銷售收入增長了 30%，增速比上一個財年下降了 6.5%;總額達到 14 億歐元，但仍然只占到總銷額的 4%。

朱昌來告訴《好奇心日報》，運營一年以來，宜家上海電商目前單日單店訂單量為 500 單(單店指負責運營該地區電商的上海寶山宜家商場)，日均銷售額為 350 - 450 萬，占上海市場總銷售額的 10%。而客單價則“比較出乎意料”，是線下的 1.5 倍。這算是一個“符合宜家總部預期的銷售成績”。

雖然朱昌來并未在發布會上明確提出電商發展計劃，但物流體系的建設從側面體現出宜家可能有的擔心。

在線上賣家具，最昂貴的是物流成本。Slice Intelligence 營銷部副總裁 Jaimee Minney 在去年接受 Retail Dive 采訪時說：“家具電商業務最大的挑戰是，如何最大化物流效率，并且讓消費者覺得舒服。這是你在擁有巨大的線下門店時無需花太多力氣考慮的問題。”

上海奉賢分撥中心的倉庫經理程偉銘告訴《好奇心日報》，顧客配送中心和小件包裹分撥中心是宜家中國自己提出的一種嘗試，在全球還沒有推行過。它們類似商場的外倉，從分撥中心進貨，再直接面向消費者配送大件家具和小件家居用品，是宜家為在全國推廣電商業務所做的準備。

和分撥中心不同，宜家可能只會以租賃的形式擴展顧客配送中心和小件包裹分撥中心，并且先雇傭第三方機構負責運營這些“外倉”。

中國依然離總部決策很遠，體量也意味著反應遲緩

在宜家的口徑中，中國一直是它增長最快、最重要的市場。最常被引用的例證之一，就是“上海是除瑞典總部外擁有宜家最全供應鏈機構的地方”。這包括一家產品研發設計中心、一家測試中心和一家低流轉(存儲、分揀和運輸賣得不那么快、需求低的產品，比如窗簾布和櫥柜門)物流分撥中心。它們均服務于整個亞太市場。

但實際情況是，中國在宜家全球產品研發和品牌推廣策劃上扮演的角色還十分有限。在回應今年 5 月設立的內部技術系統整合部門 IBS(Ikea Business Solution)是否與總部同步時，朱昌來停頓了一下后說：“總部其實已經成立好幾年了。”

你可能也已經注意到，那些關于“巴黎世家藍色購物袋”和“冰與火之歌毛氈披肩自制指南”的借勢營銷還是來自總部，再由媒體或自媒體在中國市場進行二次傳播。

宜家產品研發設計中心產品經理 Adam 告訴《好奇心日報》，宜家總部正在推行一項新的項目：所有部門被要求共同參與設計面對消費者的物流包裝。這和宜家過去幾十年習慣的集裝箱式運輸不同，新的包裝設計會直接送到網購的消費者手中，既需要考慮運輸效率，也要考慮設計感、安全性、保護性以及成本。

不過在中國，這項計劃還沒有開始進行。

從朱昌來提到的物流體系拓展計劃和成立 IBS 部門來看，宜家現在還在為多零售渠道擴張做基礎架構上的準備。我們在之前的報道中曾提到，一旦全面推行電商服務，物流的壓力會成倍出現，甚至可能會一改宜家多年來正向增長的營收和利潤表現。

宜家已經預見到了這一點。“我們的 SKU 有接近一萬種，內部系統從生產、分銷、分撥到顧客管理系統一共有 500 多套。零售渠道上的數字化意味著這 500 多個系統要做整合，它需要很多調整和對話。”朱昌來說。

（作者：劉璐天  原標題：門店之外的渠道擴張已經說了兩年多，為什么宜家在這件事上還是那么慢？）