家裝業“千億競跑” 誰能率先突圍？

日前，被寄予“再造一個碧桂園”的碧桂園橙家舉辦戰略發布會，作為橙家CEO的王睿高調宣布，千億橙家的計劃，“將以占據4萬億家裝市場10%的市占率為目標”。

王睿至今還清晰地記得兩年前碧桂園創始人楊國強對他說的一席話：“碧桂園已經是千億企業，在地產后市場的板塊，你們能否再造一個‘碧桂園’？”

自那以后，不到半年，碧桂園旗下的互聯網家裝公司——碧桂園橙家正式成立。同一年，同樣盤踞國內房地產業前三位置的萬科、恒大以不同的方式“報到”家裝行業。

然而，這樣一個被譽為4萬億的“大行業”至今仍未有市占有率超1%的企業出現。不過從去年開始，碧桂園以行業“黑馬”之勢有意“破局”。

那么，提出打造家居行業“快時尚”與“新零售”戰略的碧桂園橙家，能否在這場競跑中率先突圍？

（本文圖片均源自網絡）

試水家裝房企后千億時代的新跑道

這幾日，國內各家房地產巨頭相繼發布今年上半年“成績單”。

2017年7月9日，碧桂園發布公告稱，截至2017年6月30日，6個月間，碧桂園集團連同其合營公司和聯營公司，共實現合同銷售金額約人民幣2889.1億元，同比增長近131%;合同銷售建筑面積3226萬平方米，同比增長106%。

早在2017年3月，碧桂園計劃2017年銷售目標為4000億。而今，僅半年時間，銷售額就達2889.1億元。

不僅如此，在同行業中，截至2017年上半年，萬科實現銷售金額2771.8億元，實現銷售面積1868.5萬平方米。而另一家正在籌備回歸A股的巨頭恒大集團，在今年前六月累計合約銷售金額約達人民幣2440.9億元，累計合約銷售面積為2475.1萬平方米。

國內三大房企發布的數據顯示，在2017年上半年，無論是從房地產銷售金額還是從銷售面積，碧桂園均處國內房地產行業的榜首。

在各大房地產商繼續激戰房地產增量市場的同時，包括碧桂園、萬科、恒大等已步入3000億銷售俱樂部的房地產巨頭，悄然開啟了存量市場的爭奪。

而互聯網家裝，成為了萬科、碧桂園、恒大等千億房企謀求后房地產時代的新跑道。

同樣在2015年，碧桂園、萬科、恒大三家房地產商都以不同的方式，“報到”互聯網家裝行業。

就在這一年，萬科攜手鏈家地產，宣布成立“萬科鏈家裝飾公司”，正式聯合進軍互聯網裝修產業。

與此同時，恒大集團與水星家紡、全友家私、聯邦家私、喜臨門家具、索菲亞家居等15家龍頭品牌家居企業建立合作聯盟。同一年底，碧桂園旗下的互聯網家裝品牌——碧桂園橙家宣布成立。

王睿至今還清晰的記得那一年和碧桂園創始人楊國強在花園里面的一次對話。

“楊主席(楊國強)說，碧桂園已經是千億企業，在地產后市場的板塊，你們能否再造一個‘碧桂園’出來？”王睿回憶道，當時楊國強還提供了實現千億橙家的路線圖。

“他提到，在中國如果每個縣城都設立一個公司，每個公司都能實現一個億的銷售額，這不就達到了一千億?”王睿在當天的戰略發布會上表示，作為碧桂園后房地產的重要布局，碧桂園橙家從創立之初，就承載著再造一個“碧桂園”的夢想。

呼喚“巨輪”撬動4萬億市場

但是，這并不是一個簡單的目標。

一方面，家裝市場確實是一個“大行業”。

據中國建筑裝飾協會統計，2003年以來，我國建筑裝飾行業發展進入了“黃金時期”。

行業產值由2003年的0.72萬億元提高至2015年的3.40萬億元，年平均復合增速約為14%;預期2016年至2020年，國內裝飾市場總需求每年將達3.93萬億—5.94萬億元，總需求年平均復合增速約11%。

不僅如此，就今后的房地產發展態勢而言，受北上廣深等一線城市限購政策的影響，未來房地產的增量將轉移到三四線城市，這將為新房裝修市場提供足夠的空間支撐。

分析指出，即使在新建住宅銷售被壓抑的一線城市，大量二手房交易和潛在的家居改善需求，都將帶來存量房改善裝修市場的顯著提升。

然而，另一方面，這樣一個“大行業”里普遍是“小公司”。

“中國的家居行業，至今都沒有一個能夠實現百億的企業。”王睿表示，即使是放在裝飾零售的細分領域，當前行業公認的標桿企業在2015年的銷售額也僅有20億元。

在這個被譽為4萬億的行業內，王睿表示：“行業內至今還未有市占率超過1%的企業出現。”

況且，家裝行業還一直存在多重“痛點”。“低頻、高價、重度，這是大家所熟知的行業痛點。”王睿說道。

他表示，一方面消費者購買家居的消費周期較長，一般至少要10年才會購買一次，這造成行業的購買低頻，同時，傳統的家居行業模式，企業需要承擔高昂的物流、租金以及市場營銷等費用。

這不僅導致消費者購買家居產品時面臨“高價”，且家裝產品都有共同的特性，即產品均為半成品，需要加上服務后才能是完成品，又導致了行業的“重度”。

“于是，家裝行業，人們可以看到很多快艇，但是缺乏巨輪。”王睿認為，這正是家裝作為一個傳統產業，雖然發展已有20年，但比起很多快消品，比如電器行業等依然落后5—10年的原因。

千億競賽家居行業開啟“快時尚”

如今，背靠碧桂園，碧桂園橙家高調宣布要成為行業內的第一家千億企業。

“我們將以行業10%的市占率作為目標。”在日前舉行的碧桂園橙家全球戰略發布會上，王睿面對臺下500位觀眾說道。

而這家成立至今還不足兩年的家裝公司，目前已經實現了成立僅10個月，公司銷售額破億的紀錄。“今年前五月，公司的銷售額同比增長500%。”王睿透露道。

接下來，橙家或許還會迎來“加速度”。

就在日前舉辦的戰略發布會上，碧桂園橙家宣布將開啟“快時尚”與“新零售”的全新戰略，“這是橙家實現千億銷售的路線。”王睿說道。

在王睿的解讀中，所謂“快時尚”的“快”，是指橙家利用場景化的體驗店，讓客戶實現快速的消費，優化消費者的決策效率。他舉例道，在橙家的施工周期內，30天便能完成所有家居的定制化產品安裝。

“曾經有人對我們說30天內不可能，但橙家靠的是標準化。”王睿表示，橙家把施工流程都系統化和標準化，比如安裝服務也進行標準化，通過標準化才能實現快速化。

實際上，碧桂園橙家除了強調企業在標準化交付、提供給消費者最優方案上的“快”，注重中產階級消費者最看重的家居“顏值”。還將積極擁抱大數據，人工智能打造“新零售”，即超級體驗店。

王睿表示，在這樣的新零售門店中，在前端，公司會把門店選擇在人流量高的商業中心，利用智能化的場景實現“販賣生活方式”。

在這背后，“新零售的中端是大數據等的支撐。”王睿介紹道，依托碧桂園25年的發展，公司沉淀了眾多業主的“標簽”，同時在橙家的門店里面，也會通過擁抱新技術，獲取更多客戶數據。

“橙家還將聯合聯通、阿里等大數據公司進行標簽的批判，以更精準的方式描繪客戶畫像。”王睿表示，這些數據和標簽將作為公司提供產品和服務的重要依據。

在橙家打造的“新零售”體系的后端，是公司基礎建設和系統化建設，其中就包括了生活研究所。“生活研究所實際上是研究客戶的生活方式。”

“橙家的第一名員工是IT人員，成立的第一個部門是互聯網中心。”王睿認為，這是因為搶占未來的市場離不開一個強大的系統。

目前，帶有“新零售”模式下的橙家超級體驗店正逐步覆蓋全國各大高流量的商圈。

“今年上半年橙家在華東地區將有30家店在建設當中。”王睿表示，預計到了明后年，橙家的直營體系將達到100家店。

“隨著新中產的崛起，4萬億的市場將變成40萬億，如果橙家在40萬億市場中占10%，那么千億橙家還會有困難嗎?”王睿反問道。

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熱議

家裝業“千億競跑” 標準化家裝能否率先突圍

在碧桂園橙家高調喊出“千億橙家”，要“再造一個碧桂園”的宣言后，對于4萬億家裝行業，誰將成為行業內第一個千億企業，也引發了佛山各界，包括著名財經作家吳曉波的熱烈討論。

爭奪剛需市場

對于當前4萬億家裝行業，多位業內人士認為，這是一個處于急劇變革中的行業。

思和創投管理咨詢有限公司董事長唐磊表示，目前整個房地產行業已經發生了巨大的變化。

兩個數據說明了這一點。唐磊表示，以北京一線城市為例，新房市場和二手房市場發生了倒置，目前北京的新房市場只有30%，與此同時，2018年被稱為是新精裝的一年。

他認為，這些數據反映，目前整個家裝行業乃至房地產后市場正面臨一個巨大的變化。假如將來家居建材行業會形成40萬億的產業矩陣，那么，這里面一定會誕生千億級的企業。

對此，著名財經作家吳曉波則分析道，同樣以北京為例，北京800萬套房子，每年大約4%的裝修率，但目前在北京，能做到一萬套房子裝修的企業還沒有出現。

“所以這個行業還非常的分散，但又是一種剛需。”吳曉波認為，判斷一個行業的發展前景，可以參考行業的容量以及成長性。

對于碧桂園橙家所在的家裝行業，他認為是一個存量恒定，同時增量不斷增加的市場。但這樣一個行業，目前依然沒有出現市占率較高的企業，且被互聯網改造的比例也非常低。

“這是一個很復雜，但是又很有空間的市場。”吳曉波說道。

探索盈利新模式

這樣一個行業內，怎樣的模式才能更好地實現領跑?

與碧桂園橙家一樣，同樣來自順德的大自然家居董事長佘學彬表示，自己非常看好標準化家裝。他認為，只有標準化才能迅速地做大。

他舉例道，這就正如做餐飲一樣，各樣菜式都很難比得過麥當勞的速度。“毛利率也許不低，但我認為能做標準化的肯定是第一家跑出來的千億企業。”佘學彬說道。

對于橙家的模式，吳曉波認為，“不僅橙家的競爭對手是不清晰，甚至盈利模式也是不清晰的，因為它是一個新事物。”他表示，企業要達到千億的營業規模，它的利潤獲取將來自很多不同的點。

吳曉波認為，即便是傳統行業也會誕生一些新事物。在他看來，這背后，可能是新的商業模式，也可能是新技術或者是新的盈利方式。

他表示，企業的產值發展不同階段，企業會有不同的理解，企業永遠要面對不確定的東西進行挑戰，“而中國的公司已經進入沒有對標企業的年代”。

(記者：葉潔純 原標題：“黑馬”碧桂園再造一個“碧桂園”?)