消費者品牌代價過高，家具企業玩得轉嗎？

有一次，川派家具人聚會，對于行業未來發展方向，有一些企業提出：要從渠道品牌轉型做消費者品牌。與會者認為，即便是全友家居、明珠這樣的“品牌”也只是行業品牌、渠道品牌，并非消費者品牌。說起來，不只是四川，即便是廣東、江浙、北京家具，又何嘗有消費者品牌?

簡單來說，家具行業品牌真的很多，隨便哪位行業人士都能念出幾十個行業大名鼎鼎的“品牌”，我們稱之為行業品牌或渠道品牌;但在普通消費者這端，如果不是正在裝修，一定說不出熟知的家居品牌。也正因此，很多企業把“致力于將XXXX打造成消費者品牌”作為目標。

“消費者品牌”自然是好東西，問題在于，家具企業消費得起嗎?

別拿宜家說事

說到家具行業中的消費者品牌，很多人可能會提到宜家。雖然筆者曾寫過《我不喜歡宜家家居》，但也必須承認，宜家真的算得上消費者品牌。可是，宜家家居是家具品牌嗎?它更像是一個賣快消品的超市，而非家具品牌。宜家家居雖然也賣家具，但是質量好、耐用并不是他們主打的概念。很多時候，人們上宜家，并非為了買家具，純粹是逛逛，買點日用品、小玩意，甚至吃個瑞典食品;當然，不排除在這個過程中，看到好的家居靈感，萌生購置家具的念頭。

簡而言之，普通人一輩子可能就逛幾次家具商場，但卻可以每周都去一次宜家商場。如果中國家具企業把宜家作為復制對象，那恐怕是自尋短見。

消費者品牌代價過高

家具是耐用品，普通人可能就是結婚買房子的時候會關注一下家具，其他時間選擇忽略。這是個信息爆炸時代，人們每天面對的事情太多了，所以會自然選擇將他們認為“無關”的信息屏蔽。

一個人買房子裝修，需要買家具，可能會花大量的時間搜索相關信息，查看門戶網站的家居頻道、家具頻道，尋找對胃口的品牌和產品，關注各種測評、導購，也會關注各種家具促銷信息。在此期間，消費者會短時間主動惡補大量裝修家居的相關信息。但是，買完家具之后，這種關注度就會冷卻下來，他們不會再主動想了解相關資訊，即便是被動看到，也會將信息歸入“無關”信息行列。

說這么多，只是想表明，一個做耐用品的家具企業，走上將自己打造成消費者品牌的道路，投入和產出比是極低的。

比如，某個家具品牌在新聞聯播這類收視率較高的節目前后連續、長時間曝光，想必是有機會被人記住的;但是，收看節目的人，可能十幾二十年之后才有購買家具的需求，你能保證你的廣告可以播放到哪個時候嗎?更多的情況，是到了T真正需要買家具，開始主動關注家具的時候，你的廣告已經下線，而TA早已忘了貴品牌。

但筆者并不是說，企業不需要樹立“品牌”。只是，家具企業做行業品牌、渠道品牌，抓住裝修人群比做消費者品牌更實際。

多數普通消費者，都會在裝修期間迅速成為“專業”人士，每天都上門戶網站的家居頻道，看新聞客戶端的家居欄目，對家具信息特別敏感，并且尋找掌握大量相關信息。當然，也會咨詢身邊的涉業人士，比如，筆者的朋友需要購買家具的時候，都會讓我推薦，只因為知道我是家居媒體人。

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裝修的人，對專業媒體，以及身邊的專業人士的依賴性頗強。一個家具企業，如果能夠成為行業品牌、渠道品牌，被專業人士、專業媒體推薦的機會會比較高。

至于更廣范圍(非精準渠道)的廣告，比如綜合電視廣告，非家居門戶網站、非家居類雜志、路牌廣告等，他們同樣有投入的必要。但企業做這個廣告的目標不該是樹立消費者品牌，而是做行業品牌或渠道品牌，這些廣告更多是做給經銷商、渠道商看的，作用是體現廠家的實力。當然，這其中的裝修業主同樣會關注到這些廣告，而且同樣有用，只是這些人比例不高。

（記者：莊承浩    原標題：消費者品牌，家具企業“消費”得起嗎? ）