從企業戰略定位 看歐式家具行業兩大品牌“大風范、亞振”

《哈佛商業評論》中文版高級撰稿王豐 “哈佛專訪特勞特中國區合伙人鄧德隆：戰略就是定位”中，“進入大競爭時代，企業的競爭地點已從市場轉移到顧客心智。你要在顧客心智中去創建一個定位，不斷開發這一定位。把定位做強做大，企業相應就會強大。”

“戰略一詞最早源于軍事術語，意指“針對敵人確立優勢位置”。

以此為基礎，美國定位之父杰克•特勞特于1969年創建了定位理論，該理論認為，企業只有兩項任務：一，在企業外部的用戶頭腦中確立一個用以決勝的“位置”；二，以這個“位置”為導向配置企業內部的所有資源并進行運營管理，才能創造出最佳的經營成果。”

通過戰略定位，在中國家居廚電業：“方太”成就高端廚電專家與領導者；“老板”專注大吸力吸油煙機銷量遙遙領先。在瓷磚業：“諾貝爾”成就中國瓷磚領導品牌確定“更新技術 更好瓷磚”瓷拋磚概念；“簡一”開創簡一大理石瓷磚。在歐式家具業：“大風范”專注沙發29年以 “每一款沙發彰顯男人味”確定大風范的獨特沙發概念；“亞振”開創海派藝術家具。

“現代營銷學之父”美國西北大學凱洛格管理學院教授菲利普•科特勒說：企業所有的營銷動作都要圍繞定位展開；“競爭戰略之父”哈佛商學院教授邁克爾•波特也表示，戰略就是創造一種獨特、有利的價值定位，并據此定位設計出不同的運營活動。

進入21世紀以后，產品周期、創新周期、企業競爭優勢周期都在快速縮短。我們正陷入到一個全球性的新困局。唯一的應對之道，就是跳出產品思維，深入到顧客心智中去創建一個定位，因為顧客心智有很大的穩定性，可保障企業的長期發展。

心智是看不見、摸不著的，從市場時代到心智時代，如何進行科學界定？在移動互聯網時代，競爭進一步加劇，定位理論進一步發現 “只有第一，沒有第二”的心智規律，這也是并購潮的根本原因，優酷與土豆合并，攜程收購藝龍，滴滴與快的合并等等。并購潮的根本力量，是顧客心智中“只有第一，沒有第二”的心智規律在推動。

在顧客心智規律中，企業是否能在顧客心智中定位成功，又與企業創新存在著方方面面的關系，企業通過戰略定位找到獨一無二的定位，通過定位將企業技術創新實現完整的轉化，將一個企業技術的東西轉化為普通消費者都聽得懂，能接受的，能直接轉化為成果的東西。

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通過定位引領創新、定位轉化創新、定位護航創新，最終要達成的成果：讓顧客的決策成本更低，使得消費者的交易費用最低，最少。

而偏離定位的創新常常是摧毀企業的元兇。扎實的運營管理是定位的前提，沒有這個前提，企業不可能在顧客心智中成功定位，更不可能進一步深化和做強做大。

令人尊敬的華為總裁任正非有句話非常精彩，他說：“當四面八方都高喊著創新的時候 ，就是我們的葬歌。”什么意思？ 他講的就是定位和創新的關系，當企業不是圍繞著定位進行創新，那不是創新，那只是葬歌 ，是楚歌之聲。

通過有戰略定位的創新，顧客心智怎么買廚電？去方太就可以了；怎么買大吸力吸油煙機？去老板就可以了；怎么買瓷磚？去諾爾貝就可以了；怎么買大理石瓷磚？去簡一就可以了。

歐式家具行業里，大風范通過“每一款沙發都彰顯男人味”的獨特定位，將企業技術創新轉化為普通消費者直接聽得懂，大氣氣派的男人味沙發，顧客關注的價值。讓顧客的決策成本更低，使得消費者的交易費用最低，最少。亞振通過“海派藝術家具”的獨特定位，將企業技術創新轉化為顧客立刻能認知的海派味旗袍文化藝術家具。

歐式家具怎么買大氣歐式沙發？去大風范就可以了；怎么買海派藝術家具？去亞振就可以了。

定位為企業創新提供方向，企業創新為定位提供動力。定位創造顧客，通過定位實現消費者心智的轉換，使得顧客能夠形成購買的一個需求動機，能夠刺激需求，創造需求。定位同時為企業保駕護航，省下寶貴的資源，全要素生產力因此得到釋放。