好家具為什么賣不出去？

筆者經常在全國各地的家具賣場參觀，也是大型家具展會的常客。

看著那些美輪美奐的家具，設計創意十足，做工絕對精美，但是不論是生產企業，還是銷售企業，都在大倒苦水：行業不景氣，家具不好賣。

筆者曾經在裝潢一流、恍若宮殿的某地級市全國知名連鎖家具賣場轉悠，從走廊看過去，幾乎沒有一個顧客的影子。偌大的賣場，偶爾有出來活動的人影，定晴細看，一定是穿著制服的工作人員。

偶爾有一兩個顧客來看家具，幾乎就成了全商場的寶貝，人人翹首期盼的恩主。

這樣的場景，其實是全國各地家具賣場的典型場景。

回到文章主題：這么好的銷售環境，近乎完美的售后承諾，幾近毫無瑕疵的家具，怎么就賣不出去呢?

傳統渠道總體下滑是事實

很多仍然不想撤出傳統渠道、或者想不出在傳統渠道之外還有什么新渠道的家具人，有意無意地忽略了或沒有嚴肅地正視一個事實：傳統渠道正在總體下滑中。

這一下滑進程是如此緩慢，有如溫水煮青蛙，其后果對于沒有決斷精神的青蛙會非常嚴重。

問題是：傳統渠道仍然是賺錢最方便、盈利最豐厚的渠道。努力成為下滑的市場中的剩者，可能是傳統渠道生產企業、銷售企業最大的愿望。

但無論如何，認清大勢，才好前行。讓我們看看傳統渠道都遭到了哪些外來者的搶食：

最主要的競爭者：網絡銷售。網絡銷售在家具業總體增速大幅放緩的大背景下，正快速增長。這一慢一增，受損最為嚴重的便是傳統渠道的銷售額。

定制家具的競爭。買定制家具的甚至不必去家具賣場，家裝公司就幾乎全部滿足了消費者的需求了。通常而言，沙發是無法定制的，最主要的是消費者還不會想到去定制沙發。于是，沙發企業相對而言，生存狀況還不錯。

倉儲式銷售以及宜家的競爭。倉儲式銷售以其低價，對于最廣大的消費者產生了致命誘惑。而宜家則吸引了小資們的熱情的目光。

房地產商的競爭。地產商們有為消費者搞掂全屋家具的趨勢，這真的是又一個天大的利空消息。

面對每一路都不是善茬的對手，傳統渠道何以抗爭?

在群狼環伺的競爭環境下，傳統渠道沒有繳械投降，已是生命力頑強了。在這樣的競爭環境中，指望傳統渠道逆勢大漲，不是一個理性的態度。

讓品牌深入人心才是解困王道

相比較于相對成熟的行業，在營銷方面，家具業的整體營銷水平還有很大的提升空間。

家具業營銷水平較低，跟行業集中度有關。家具業屬于很難規模化運營的行業。早幾年由于板式家具的發展，規模化水平一度有所提高，但時下由于實木家具、定制家具的流行，規模化水平其實是倒退了。

但是就是在這個難以規模化運營的行業，做品牌，還是銷售的王道，也是脫困的唯一途徑。不幸的是，這個行業的很多玩家不認可這個普遍真理，他們總是拿家具業的個性來否定共性，因而使得家具業的總體運營水平一直處在起伏不定的狀態。

所謂品牌，包含兩個要素：知名度與美譽度。

知名度可以是全國有名，也可以在某些地區有名。以家具業的具體情況而言，在一個省，甚至一個經濟強市有名，都足夠生產廠家大賺的了。知名度其實應與美譽度合二為一，這就要求品牌不僅依靠廣告制造名聲，還要直正征服消費者的內心，讓消費者由衷地說好，愿意為這個品牌背書。

欲讓品牌有在市場上自行傳播的美譽度是一件難上加難的事：質量，設計水平，設計風格，在社會上的品牌地位，售后服務，價格的統一，價格定位的適當，銷售環境，銷售人員的素質，公關形象的建立與維護，每一個環節都不能出任何差錯，出現任何一個短板。而這些對于家具企業的各層級員工，尤其是家具企業的負責人，是何等巨大的挑戰?我們得承認：家具業不是一個知識密集型行業，我們的各層級員工的基本文化素質都有巨大的提升空間，更何況涉及生產、管理、營銷的專業素質，需要進步的地方就太多了。

成功的企業都是相同的，在所有這些環節的處理上都是到位的;失敗的企業各有各的不同：不是這個環節亂了，就是那個環節掉鏈子，最差的結果就是系統崩潰，一團糟，關門大吉。

品牌能不能給消費者安全感，榮譽感，是家具能否賣得好的最關鍵要素。至少在當前的中國，消費者根本就不缺錢，市場也不缺少需求，但是消費者需要一個理由：我為什么要買你的家具?你的家具安全嗎?它符合我的身份嗎?它能改善我的生活品質嗎?它能讓我在社會上有更高的成就感嗎?最重要的是，我能不假思索地想到你的品牌，你這個品牌就是能夠滿足我的這一切小心思的品牌。消費者也不想在賣場被琳瑯滿目的各式家具擾暈了頭。消費者是懶惰的，簡單的。

家具企業的品牌運營達到了給消費者安全感、榮譽感的境界了嗎?你的品牌是那個至少讓某些消費者想都不用想就直接選擇的那個“它”嗎?

沒有的話，繼續努力吧。而這才是好的家具也不好賣的真正的原因所在！

延伸閱讀：家具行業的增長空間究竟在哪里?

（作者：古風  原標題：這么好的家具，為什么賣不出去？）