高端床墊啟示錄—3S1K的選擇

2014年家具行業整體下滑，頻頻出現工廠倒閉、商場關門、大經銷商叛逃等案例，唯有睡眠行業高端床墊品類卻逆勢增長，縱觀整個床墊品類，高端進口品牌超過20個。面對如此多的床墊品牌也讓經銷商非常茫然。同時，部分近幾年涌入國內的進口品牌因為沒有市場基礎而舉步維艱。其結果是——真正好的品牌逐漸成為稀缺資源。

本人之前寫過一篇文章——《代理商如何選擇床墊品牌》，闡述了代理商對于品牌選擇方面的技巧及注意事項。在這里，本文則偏向于逆向思維，以筆者這些年的從業經驗，來深入探討高端床墊品牌對經銷商的選擇。

一、高端床墊的代表—3S1K

說到目前主流的高端床墊品牌，市場上流傳著一個“3S1K”的說法。其中3S是指Simmons（席夢思）、sealy（絲漣）、seata（舒達）,1K指KINGKOIL（金可兒）。

所謂“3S1K”概念是根據國際品牌進入中國市場演進而來的。席夢思（Simmons）在清政府時期就已經進入國內市場，因為切入市場較早，目前家居從業者對該品牌有不同程度的認知。絲漣（sealy)以廣告先行原則切入市場，通過各家家具行業媒體樹立的“連續多年全球床墊銷量第一”的品牌印象，使行業對該品牌有強烈的好奇感；舒達（seata)因為進入中國比較早，其在國內市場的生產代理權最早被深圳雅蘭、天津夢鄉、上海夢鄉三家公司取得。2009-2010年，深圳雅蘭獲得了舒達在國內的獨家生產銷售代理權，同時伴隨著主流賣場紅星美凱龍、居然之家、歐亞達等快速擴張及需要戰盟伙伴關系的深度合作，加上其他因素使舒達在短短3年多時間便得到業界同行和經銷商認可。

何為1K呢？就是KINGKOIL，是ICA（國際脊骨神經科學會）全球唯一認證的床墊品牌，全球五星級酒店首選供應商。KINGKOIl（金可兒）于2000年在中國設立工廠，是最早在華投資設廠的外資床墊企業。由于穩健低調經營，目前對于家居從業者來說略顯神秘。2014年，中信基金入股金可兒，隨之而來1K開始聲名鵲起，大家都在彈唱1K金可兒， 14年間KINGKOIL締造了在中國超過700家高端酒店的市場格局，在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、三亞等城市已經形成了酒店消費群。

從目前的形勢看，“3S1K”已經展露出統領高端床墊行業的趨勢，也吸引了眾多亟需品牌代理的經銷商老板對其趨之若鶩。

二、誰在選擇誰

在床墊行業發展趨勢走好，品類逐漸集中的前提下，站在金字塔尖的高端實力品牌將會有更多的話語權。他們會花更多精力來選擇更有利于品牌發展的經銷商——經銷商與廠商間的魚水關系是不可分離、相輔相成的——經銷商所經銷品牌的發展策略決定經銷商地位以及盈利的可持續性，反之，經銷商的實際操作理念也會影響品牌在區域的發展空間。其結果是，品牌在區域市場的經營好壞，很大程度取決于當地經銷商的實力、背景、專注度、格局等。所以，對于品牌而言，經銷商的選擇就更加重要。

高端品牌在選擇經銷商時，首先要求經銷商有關于經營品牌3-5年的布局和市場運作方式，如果沒有整體3-5年規劃，在一級市場基本不會給予經銷權。品牌為了區域市場、全國市場的占有率，基本主要考慮行業大佬或區域、當地家居業大佬，因為這樣對于品牌的區域或全國整體布局的市場影響格局有質的幫助。這些大佬的號召力影響力大于任何形式的招商（展會招商、工廠招商等）。說到選擇，相信各位都知道一句話——“選擇大于努力”，很多經銷商希望選擇到好的品牌，同樣，品牌也希望選擇到優質的經銷商。

不難理解，一個企業處在品牌上升期時，經銷商基本可以在短期內“賺錢”、“做大”；處在品牌在下滑期時，這個大家自然也明白其中的利弊，再大的努力也無有回天之力。同時一定注意要選擇足夠匹配自身的品牌，一定要充分理解所要經銷品牌的戰略目標，不能盲目崇拜“所謂”的“高大上”品牌，因為定位不準，極有可能會導致你的運營能力無法匹配品牌的發展。

就高端床墊品牌對經銷商的選擇，不同的市場也有不同的標準。省會城市看重的是開店布局及市場地位；地級市場看重的是操作思路及市場營銷能力。相對而言，生意的好壞，位置好是前提，好的導購是基礎，促銷、聯合營銷最關鍵。

三、何為優質經銷商

那么，什么樣的經銷商才是“優質”經銷商呢？我覺得，優質經銷商必須要有潛意識的“文化認知”，也就是對睡眠產品有較高的發展前景認可，在經營的過程中逐步出現如下3個類型：

1、業績出類拔萃；

2、業績指數不計，在區域市場也能做到數一數二或有市場操作思路，把活動做好、店面管理好等，同時總結經驗把這些優勢分享出來，作為樣板市場學習榜樣；

3、以上兩點都不計在內，全力配合廠家和商場經營，按照工廠、商場要求執行，沒有抱怨、牢騷，不斷完善提高。

四、“3S1K”的選擇

1、對經銷商的選擇

省會等一線市場選擇方向：主要考慮業內或當地家居大佬，經營品類以歐美套房為主的客戶為合作伙伴；經營實力、營銷理念、操作市場思路足夠可以支撐品牌3-5年發展的經銷商。

地級市場選擇方向：有無操作過高端家居品牌很看重，因為這些市場連鎖賣場數量有限，基本2-3家，經銷商基本隨著發展足以匹配品牌要求，同時消費者可能也會更多選擇高端家居服務商。

2、開店地址的選擇

1）主要以連鎖賣場的A類位置為主，具體來說中庭位置、觀光電梯旁、電梯旁等；

2）關于門店選址有個基本規律：就是金角銀邊魚肚皮，金角和銀邊好理解，至于魚肚皮，那就要看門店門頭的展示面等多方面。

五、“1K”的個案分析

在金可兒經銷商系統中，以重慶市場為例，成功要素分析如下：

1、零售是一個系統工程，任何方面做不好，都很難在地方市場有顯著的市場表現。售前、售中、售后每一個環節都嚴格控制。

售前：訓練有素的銷售、培訓、市場推廣、增值服務團隊；能融入當地高端商圈，積極參與高端品牌互動聯誼。

售中：完善的價格體系。追求合理的利潤，嚴格把控折扣，即便是促銷活動期間，也不會價格浮動太多，不會讓客戶有買虧的感覺。

售后：建立了全國第一個金管家增值服務體系，讓消費者沒有后顧之憂。服務牌，是家居建材企業一張非常有力的王牌。

2、生意：講究天時、地利、人和。

天時：行業環境越來越好，消費者的品牌意識提高，國際品牌進入加多，逐漸稀釋國產品牌市場份額。

地利：進入主流賣場、主流位置。

人和：工廠和、賣場和、同一定位的相關品牌和、消費者和（因為有優質的產品、專業的銷售團隊、精準的營銷策略、完善的服務體系）。

六、結語

每個行業、品類、品牌、產品都有自身的生命周期，大概分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。因為品類、品牌、產品不同，生命周期也各有不同，按照床墊品類在國際市場的歷史及進口品牌在國內市場的發展史，我認為：高端床墊品類逆勢增長的原因，需要歸功于高端床墊品類這一細分市場正處于高速成長期，即所謂的風口。

作者介紹：楚飛龍，金可兒（上海）床具有限公司東北區經理