家居行業O2O？還只是看上去很美

今年的“雙11”電商成交繼續走強，如今，“雙12”又將來臨，很多做傳統渠道的家居企業紛紛加入電商盛宴的爭搶大軍，大家都期待在O2O（Online To Offline，線上到線下）有所建樹，然而到了“雙11”算賬的時候，大多數電商“新軍”的成績卻未如理想。“如今傳統的家居企業做電商，就如千軍萬馬過獨木橋一樣，要成功？談何容易！”今年嘗試轉戰電商渠道受挫的一家居企業營銷負責人何總告訴記者。

線下企業，欲轉線上要過五關斬六將

今年的“雙11”，在電商平臺上冒出了很多傳統家居行業的“新”面孔，然而，除了幾個鳳毛麟角的企業外，今年的新軍當中，真正算是開始玩轉了電商的企業不多。

“現在國內啟動做電商，成本太高。”鶴山市水暖衛浴五金行業協會副會、鶴山市維恩衛浴有限公司法定代表人李文說。

而今年剛在在某知名電商平臺開店的何總也有同樣的抱怨：“給電商平臺的押金是一筆不小的費用，要讓平臺把你推廣出去，還要花很大的費用，否則，在這個平臺上有成千上萬的商家，即使你在線下有點知名度，但網上的‘李鬼’也很多，如果不給電商平臺一筆不菲的推廣費用，不給專業的水軍團隊一筆沖銷量的費用，有幾個消費者能找到你、分辨你？”

還不光是燒錢這么簡單，把網店經營好，其實也是個技術活。中國五金制品協會開平市分會副會長、開平市預發衛浴有限公司董事長錢昌寶表示，雖然今年預發衛浴的年營業額約有20%的增長，但增速已比過去明顯放慢，因此這些年也嘗試在電商平臺開店，但業績不理想，線上營業額只有整體營業額的1%左右，“我們也判斷未來線上交易會占整體市場總量的40%，甚至是60%，但是對如何開好網店，我們心中沒底”。

“很多人都在做，但做得專業的很少，身邊有些傳統企業做電商只搗鼓了三五個月就夭折了，電商的競爭其實也不小，特別是在國內做電商，要找到成功的模式不容易。” 維恩衛浴至今沒有做電商，說到原因，李文認為，即使你在傳統渠道做到得心應手，在線上業務也沒有多大的資本，現在做電商對于他們這種沒什么經驗的企業來說，難度太大，投入過高，得不償失。

而且，對于已經有完整渠道的傳統企業來說，選擇做電商，還要面臨傳統渠道的抵制。“雖然電商可能為企業拉到多一些新業務，但增加份額不大，還搶了經銷商現有的份額，能不受到抵制嗎？”一位欲轉戰線上業務的家具企業廠商也有如此的擔心。

線上企業，轉化率低遭遇負增長

傳統的線下企業要升上“云端”不容易，已經在線上有一定經營規模的企業，也遭遇到經營瓶頸。

“做電商業務的轉化率很低，只有1%左右，如果有100個人瀏覽你的網店，可能只有一個人甚至更少的人買你的東西。而傳統門店的轉化率高很多，一般有10%左右，所以做線上業務必須靠大流量。”從2009年就開始經營線上業務，而且只有線上這一銷售渠道的佛山市艾戈戀家貿易有限公司負責人張景超說。

但是，今年的電商市場火爆，艾戈戀家卻遭遇了負增長。“今年越來越多的傳統企業來爭搶線上業務這一蛋糕，雖然蛋糕的體積大了一點，但來搶的人卻多了很多，而且每個人搶到的蛋糕都不大。”艾戈戀家算是最早一批做互聯網業務的家居企業，最高峰時每年的銷售額有兩三千萬元，但張景超承認，“未來的市場沒這么好做了，因為傳統的線下企業，他們的品牌知名度相對高一些，而且有實體店支持，對消費者來說，更容易產生信心。”

是否想過要“落地生根”，也開一兩間實體店支撐門面？張景超說，想過，但很難。“做線上業務主要是拼價格，產品的利潤率很低，這樣低的利潤率根本很難支撐線下的經營成本。”

破局，乘大船好出海？

如何建立真正的O2O平臺？李文有自己的構想。線上的最大優勢是全天候、無國界，既然如此，為何要將電商業務界定在國內？不如走到國外做電商業務。“現在巴西等一些國家和地區對我國家居產品都有一定的貿易壁壘，不僅商品難出口到這些地方，甚至連讓你在當地參加展會的機會也沒有，而在線上，就沒有這么多的限制”。

一些精明的家居賣場，也在主動搭建線上加線下的綜合平臺。香江集團的高嶺國際商貿城從9月27日開始招商，目前已經有1600個來自全國各地的家居廠商及當地經銷商進駐，他們看中的就是新型的線上+線下經營模式。

據高嶺國際商貿城項目總監楊樂介紹，長沙市政府相關部門牽線，阿里巴巴和香江將共同構筑一個產業帶電商+產業集群的交易平臺。“我們為企業提供實體展示、銷售等功能，而阿里巴巴負責整個園區的電商平臺建設，可以為入園企業建網店并提供后續的服務，這樣線上加線下的整合，可以為之前從沒接觸過電商或是很少接觸電商的企業提供一個更高的線上業務起點”。

“這兩年電商來勢兇猛，跟不上就只有被淘汰。‘產業帶電商+產業集群’的模式很有吸引力。”來自中山的衛浴企業負責人陳總告訴羊城晚報記者，“以往，是自己單打獨斗做電商，效果不太理想。現在，高嶺國際攜手世界一流的電商平臺做電商，有這樣龐大的電商體系做支持，我們就有希望擴寬自己的銷售渠道，降低銷售成本。”錢昌寶和李文也表示，若是有一個良好的線上加線下平臺，他們也很愿意“搭上這輛車”。 （記者 梁棟賢）