石磊：家居與地產合作是一大出路

近年來，頗具實力的家具代理商紛紛創立了自己的連鎖品牌，諸如唯真生活空間、錦上名店、詩維館、穗港歐陸等等。在樓市寒潮的侵襲下，眾多家具連鎖品牌又在尋求怎樣的突破路徑？近日，記者專訪了廣州唯真家居集團總裁石磊，他表示，除了挖掘消費者的需求，了解房地產商的需求是當下家具代理商的一大出路。同時，連鎖品牌導購員的整體素質較家具單店要高，他們在推銷家具的同時，更富有引導意識，善于幫助首次置業的年輕消費者買到外形美觀、風格統一的稱心家具，因此也更受顧客歡迎。

關于市場變化

困境下家居行業營銷模式單一

信息時報：2010年起的三年來，作為代理多個板式、軟體、美式品牌的家具連鎖企業，您感受到的行業變化軌跡是怎樣的？就唯真生活空間而言，旗下曲美、舒達、美加華庭等品牌的業績出現了怎樣的變化？

石磊：樓市調控突如其來，家具零售首當其沖。三年來，家具企業的心態有著微妙的變化：2010年，大家從旺到淡的挫折感明顯，調控帶來的需求抑制，新勞動法帶來的人工成本增加，導致了家具生產企業和零售企業都陷入了困頓；就唯真生活空間而言，2010年的確出現了20%的下滑。

2011年，行業普遍開始接受現狀和積極應對，市場形勢愈發嚴峻，我們調整了策略，保持了穩定沒有繼續下滑；進入2012年，大家發現危機非但沒有解除，反而愈陷愈深，于是開始重尋方向，總結方法，爆破營銷。因此在危機蔓延的今年，我們反而實現了寒冬來的首度增長。

信息時報：在需求強烈遏制和供給持續增加的背景下，三年來，家具零售行業呈現和暴露出哪些特點和問題？消費者的消費心理和行為又呈現出怎樣的變化？

石磊：最突出的問題就是，家具行業的營銷形式過于單一，模仿成風。從模仿設計到模仿營銷手段，這兩年，許多家具企業都跟風搞爆破營銷、主動營銷、小區推廣，使得營銷手段和目標消費群嚴重重疊：買賣顧客資料、重復打電話，有的業主一天能夠接到幾個家具品牌的詢問電話，不甚其煩，這樣容易導致消費者對家具行業的整體形象產生逆反心理，不易于市場的好轉。

其次是企業內部管理水平參差不齊。危機之下，家具企業的員工流動尤其頻繁。值得一提的是，2010年以來，不僅家具終端零售受到沖擊，家具工廠也飽受壓力，許多工廠紛紛開設自營店來增加收益和現金流，卻由于導購員等人才的缺失，做得差強人意，還破壞了行業原有的發展秩序。

這期間，消費者的消費心理和購買習慣也發生了變化，呈現出從購買價格到購買價值的良性變化。消費者在購買的家具的時候，對價格的敏感度不如從前了，會尋找自己喜歡的東西而不是便宜的東西，追求家具的設計、美感、款式和色彩等。

關于應對策略

可與開發商合作批量生產

信息時報：三年以來，面對持續的市場低迷，為應對危機，有的家具零售企業選擇收縮渠道，有的反而逆市擴張，有的加強培訓沉淀內功，有的強化售后口碑傳播，唯真家居采取了怎樣的應對措施和整體戰略？又是基于怎樣的考量？

石磊：三年來，家具行業逆市擴張的很少，擴張成功的更少。更多企業是在收縮終端渠道。就唯真家居代理的品牌而言，歐式美式的份額在下滑，而板木結合和軟體家具的消費偏好在增多。這是因為高端消費者有一定的減少，而且家具行業有一個跟風的習慣，什么品類好做，大家就跟著做這個門類，比如后現代、新古典等，導致了僧多粥少。

在渠道拓展方面，去年，唯真家居成功啟動了與開發商的合作，金沙洲熱賣樓盤--御金沙的2008套房中，有500套房的業主使用了唯真旗下的家具。我們說服開發商整體采購，為白領階層的新婚夫妻提供了他們喜聞樂見的現代簡約風格的家具，均價在全屋6萬元左右，作為精裝房的附加值，讓85后小夫妻們輕松拎包入住，這樣增加了房產的價值卻沒有增加價格，頗具吸引力，讓年輕業主和房地產商都樂于接受。

因此，在非常時期，家具零售商不僅要了解顧客的需求，還要了解房地產商的需求。在樓市緊縮的背景下，他們同樣需要挖空心思找到各種附加值來吸引剛需。由于同款家具的訂單大，可以像生產服裝一樣一次性批量生產，大大降低了生產成本和競爭成本。

關于價格控制

價格穩定折扣穩定產品更值錢

信息時報：家具零售一旦面對低迷，價格杠桿就成為第一手段。相比其它高端家具品牌高標價低折扣的做法，唯真的價格體系是怎樣的？

石磊：對于家具行業而言，維護價格體系的穩定是十分重要的。由于家具行業品牌眾多、產品眾多、價格虛高的現象，不像家電產品就那么幾個品牌，就那么幾個型號，很容易進行價格的橫向比較；而家具尤其是高檔家具，利潤空間很大，很多品牌今天8折、明天5折，讓消費者質疑產品的價值和行業的誠信。消費者在歷時幾個月的家具選購過程中，越是感受到你的價格穩定、折扣穩定，就越會覺得你的產品值這么多錢，越愿意購買。

關于渠道布局

獨立店要有體量和豐富的產品

信息時報：家具連鎖品牌往往都與家具商場唇齒相依。如今賣場越開越多、越開越大，撤場、抗租現象也層出不窮，令家具代理商進退兩難，現在許多品牌都開始脫離賣場開設社區獨立店，您如何看待？

石磊：我個人認為，家具獨立店要脫離大賣場，首先還是要有體量。獨立店單店面積要達到3000～4000平方米以上的體量才算足夠，才能夠展示出足夠的產品，讓顧客覺得有足夠的選擇空間。

現在廣州市場上的家具獨立店，多在繁華地段或是大型社區門口，面積多在1000～2000平方米。同時，單體店的展示的家具風格一定要一致，要具有辨識度和個性，不要妄想讓所有層次的消費者都來購買。

關于消費引導

導購員要用心為顧客著想

信息時報：與單個的家具專賣店相比，唯真、錦上名店等家具連鎖品牌具有怎樣的優點？現在購買家具的多是首次置業的年輕剛需群體，他們在購買家具時有怎樣的特點？

石磊：許多首次置業的年輕消費者在購買家具時有一個共性，就是流行所謂的“混搭”。由于年輕消費者平時更多關注的是服裝、飲食、游戲，對家具知之甚少。我經常看到有年輕人廳柜選的是歐式，卻又買了康耐登的玻璃茶幾，沙發又來買曲美的，餐臺甚至選了大理石的。其實更多人不是追求混搭的感覺，而是沒有做好規劃，裝修預算不多又沒人指導，小兩口拿著雜志邊看邊逛，看到什么好看就想買什么，而沒有意識到家具風格的統一對于家居美感的重要性。

其實，家具文化是家具沉淀出來的內涵。家具零售行業也欠成熟，許多導購員只關心自己的產品能不能賣出去，而不會用心為顧客著想：他們已經購買了怎樣的家具，再添置哪些家具才能錦上添花？因此，成熟的家具品牌、好的家具導購員應該引導顧客學會搭配合適的家具，而不是讓他們浪費了錢卻沒有買到好的東西。