2012杭州家居業5大求生關鍵詞

當瑪雅人預言的末日之年，走過末日之刻，2012年也到了落幕之時。

杭州家具企業躺著中槍的互保風波，卷入多家上市房企的安信毒地板事件，連鎖家居市場撤并一線城市門店，大量家居制造企業銷售與利潤出現倒掛……一系列事件與現象，猶如夢魘，令業界膽戰心驚。在很多業內人士眼里，2012已經不是一個年份，而是一個行業危機的代名詞。

然而，正如“囧”字在變身網絡明星詞前的原意：“光明”、“光”，“囧”途常常坎坷，卻也可以如電影《人在囧途之泰囧》般，充滿溫暖與快樂。這一年，更多中國的原創設計的力量受到關注，開始綻放在國際舞臺；更多建材、家具品牌開始集結聯盟，挖掘團結的力量；更多市場與經銷商放下高端的架子，開始關心最普通剛需的想法；更多家裝公司自我顛覆傳統裝修服務模式，開始思考用新模式突圍盈利。

“剩”者為王，低谷囧途上的家居行業，在2012年正悄然發生著諸多變化與變革。而隨著游戲規則的逐漸改變與整體格局的再次重組，明年業界即將上演的戲幕讓人充滿期待。

一切回望，都是為了更好的出發。

1求生關鍵詞：“抄底”地產

2012年1月4日，杭州主城區首場土地出讓開閘。

全場高潮出現在第4塊出讓面積僅為2284平方米的62號地塊。

4家單位輪番競買，拍價一直從4835萬元一路飆升，在18輪競價后，半路殺出的“黑馬”68號競買人以7800萬元的總價拍得該“迷你”地塊。

解開買家的“神秘面紗”，竟然是兩家在杭州建材圈名聲顯赫的品牌巨頭：杭州東箭貿易有限公司和杭州欣聯實業有限公司。

對于一家品牌企業而言，擁有自己的商業物業或總部大樓，就像每個家庭想擁有住房，充滿誘惑力。

前幾年，出于企業高速發展的資金需求以及家居商圈集群效應的考慮，杭州絕大部分的家裝企業以及建材家具商，仍習慣于租用市中心或者區域中心的寫字樓、臨街店面或者租用家居市場內的鋪位，接洽客戶，行政辦公。

但隨著品牌與企業的發展，花錢購買寫字樓甚至拍地直接進軍商業地產領域的杭州家居商已不只個案。

在行業面臨嚴峻的2012年，跳脫傳統家居業，另辟蹊徑多渠道尋找新的企業贏利增長點、降低企業成本，無疑是企業生存和發展的重要方向。而通過拓展上下游產業鏈，把觸角伸入與家居產業緊密相關的地產領域，根據自身實力運作或大或小的商業地產項目，實現企業資產的保值增值、品牌形象展示，以及商業模式的跨越，無疑是一條相對安全、熟悉且利潤頗豐的路徑。

除了家裝公司、建材家具商通過拍地、買寫字樓等常規性、小規模、淺層次介入，在杭州家居圈具有更雄厚流動資金作為“后盾”的本地家居市場大佬，今年也正利用自己多年對商業地產的理解與豐富經驗，開始新一輪的商業模式研究與突破。

2求生關鍵詞：抱團取暖

陶瓷+衛浴+櫥柜+照明+地板+電器+涂料+軟裝+木門+家具……=XX聯盟。

今年年初的新春家居促銷潮伊始，品牌企業聯盟猶如雨后春筍般，在每次家居市場促銷活動現場或家居產品團購現場涌現。“頂級聯盟”、“金牌聯盟”、“金磚和府”……包括陶瓷、衛浴、櫥柜、照明、地板、電器、涂料、軟裝、木門、家具在內的眾多家居品牌以及代理商，通過活動形式抱團，整合資源一起“包圍”主流大眾消費客群，促進銷售。

毋庸置疑，今年國家對房產的持續調控，必然會持續影響家居銷售。在市場競爭態勢日趨慘烈的2012，杭州家居商不得不通過各種手段，絞盡腦汁想辦法抓住消費者下單。通過聯盟的一體化銷售平臺，整合各個企業的渠道資源、品牌優勢、消費群體，在資源互補中，找到一種最佳的“共贏模式”，無疑是屢試不爽的一個撒手锏。

有業內人士表示，從產品的角度來看，跨行業整合后，龐大的產品集群不僅可以滿足消費者的需求，還可以為商家聚集更多的客戶資源；從經營戰略的角度上講，跨行業整合不僅能夠分散商家的經營風險，在一定程度上也能夠規避某一行業未來的市場波動帶來的影響和損失。

3求生關鍵詞：“全能”定制以后杭州消費者家里裝修中，只要是與木頭有關的產品，包括櫥柜、酒柜、餐柜、衣櫥、書櫥、浴櫥等實木家具，以及房門、護墻、吊頂、木門等硬裝項目，只要客戶需要，惠爾邦都可以提供整體的設計、定制。——惠爾邦家居董事長林強

2012年6月8日，惠爾邦家居在全國的第一家新模式體驗店，在杭州古墩路新時代家居生活廣場主館開始試營業。從單一櫥柜商，轉型成整體木制品定制商，林強告訴記者，這是經過決策層深思熟慮與生產團隊長時間產品摸索后的一次企業重要轉型。

無獨有偶，配合全系列新產品的上市，富得利也計劃將濱江第六空間國際建材館內1300平方米的杭州旗艦店，全面改造，升級成富得利·橡木生活國際公館。全面展示富得利全系列橡木生活高級定制產品，包括樓梯、餐桌、木門、酒桶、護墻板、浴室柜、櫥柜、家具等等。 “富得利將專注橡木文化，把橡木產品從平面變得更立體、更豐富。”

與家居生產商依托主業“橫向”發展不同，代理規則的限制，決定了同樣需要在今年以整合性優勢對抗行業競爭與市場寒潮的家居代理商們，默契地選擇了“縱向”聯姻。一批高知名度的國內外優勢品牌，被LA CASA拉卡莎、百年翠麗等杭州的家具、建材大代理們迅速集結。

在杭州，有實力有想法的家居生產商與代理商，都在努力跳脫單一細分市場，將品牌內涵豐富、升級，希望通過設計研發、收購合作跨越更多產品領域，實現在整體家居領域的新突破。

從核心產業穩步輻射擴張產業鏈條，以“整體性”的設計、銷售、服務贏得消費大單，成為了家居品牌商今年向內挖潛，對外結盟，抵御行情頹勢，自救求生的一種經營新思路。

4求生關鍵詞：戰略撤退

原總面積達12萬平方米，分建材、家具獨立兩館的家居城，利用1-2個月進行館區大幅調整。大幅縮減建材品牌后的宏豐家居城，將把建材與家具“合并”到6萬方（原宏豐建材館)的館區營運，另6萬方(原宏豐家具館）清空后將重新規劃，轉型招攬其他行業項目進駐。

當房地產調控的影響逐步顯現，當上游大量建材廠家開始大規模行業洗牌，無論杭州的家居市場還是建材代理商都正面臨艱難抉擇。

在今年，縮減建材產品經營面積的，不單宏豐家居城一家。同樣位處城西，古墩路上的歐亞達·天億店，在今年4月新開業后，砍掉了衛浴區，削減了瓷磚區，進行了主營方向從單一建材到以家具為主建材為輔的市場轉型。而大馬路的對面，新時代家居生活廣場主館A區搭滿腳手架，調整改建也已開始進行，據了解，改造后的A館將轉做家具經營，調整一批建材品牌。

有業內人士表示，發生在城西市場格局的這種變化，不僅是市場之間競爭的一種結果，更是品牌建材代理商在今年選擇戰略“大撤退”的一個明確信號。

多位相熟的衛陶、櫥柜、地板、門窗等品牌建材商經過測算后告訴記者，市場漲租、銷售慘淡、人力成本增加等因素，使今年的行業利潤正被成本快速吞噬，多個建材行業的平均利潤率至少下降了10-15個百分點。而網絡銷售渠道以及房地產精裝修業務的來勢兇猛，對以往只埋頭經營零售市場的中小建材代理商，帶來的沖擊與挑戰更為“雪上加霜”。

據估算，今年約2/3的建材商戶都處于虧本經營狀態。

對于前兩年跟隨市場門店數量“大躍進”的建材代理商而言， “以退為進”或許是今年更明智的理性生存策略。

5求生關鍵詞：“圈”消費群

實際上，把剛需群體再細分，億豐發現經濟羽翼未豐但喜歡時尚個性、追求品牌的年輕消費者占了其中的大部分，這是一個很有潛力的消費市場。但迄今為止，杭州還沒有一個建材市場把這個群體清晰剝離出來，并為他們提供專業采購服務。——浙江億豐商業投資管理有限公司總經理張騫

隨著中高端家居市場競爭的日趨激烈，市場定位細分，以及定位調整，無疑將成為各個市場求生的關鍵因素之一。沒有精準、獨特的市場定位，與沒有規模、商圈效應的市場一樣，都將是首先被洗牌的對象。這一點，從早年杭州老牌的和平家私市場的無奈轉型與外來連鎖大鱷居然之家的黯然倉促退出，都可見一斑。

在消費階層的“金字塔”上，中高端消費群體曾經最龐大而肥美的“主流層”，也因此被各家追捧。但當越來越多的市場在前兩年加入分羹中高端消費群的行列，今年家居市場的經營者卻發現，中高端消費者徹底不見了，家家市場門庭冷清。原來一部分消費者去了性價比更高的中端市場淘實惠，還有一部分消費者去了產品更大牌的高端市場買品位。一夜之間，中高端定位竟然變成了一種尷尬。

家居市場總量過剩，導致的消費人流稀釋，對每一個市場都是壓力和挑戰，尤其是模糊的“中高端”概念，你的客群究竟是中偏高，還是高偏中，究竟是年輕的剛需為主，還是改善型置業的家庭為主，或者是其他？都需要市場根據自己所在的商圈、地段、定位再細分，以獨特的產品、定位、服務吸引消費者，獲得生存權。

一批“覺悟”了的市場在今年開始轉型或重新定位，去往更細分的市場去尋找需求的空白點，挖掘未被重視的需求潛力，尤其值得被關注。