家具商場是真過剩 還是假過剩？

2014年初以來，家具商場的擴張依舊來勢洶洶，市場高度集中的家居業寡頭時代加速來臨。面對如此擴張態勢，我們有必要再次追問：家具商場是真過剩還是假過剩？抑或是一種結構性過剩？

擴張步伐從未停止，今年照舊

以成都為例。據業內人士觀察，賣場擴張最盛的城市，首推四川成都。這個西南最大的城市，如同它的家具制造業迅速坐穩全國前三的交椅一樣，家具賣場擴張也加緊提速，并且向來都是大手筆，今年一個30萬平方米的紅星美凱龍第三店建成招商，又一個30萬平方米的富森北門店開張，接著更有作為四川省重點建設項目的扛鼎力作呈現，太平園國際家居博覽城這座百萬平米超大體量的家居商業綜合體即將于2014年年內橫空出世。

說成都是賣場擴張動靜最大的城市，還可以追溯到2011年的成都“擴張元年”。據稱這一年里，平地冒出了眾多的大型賣場：紅星美凱龍雙楠店、居然之家琉璃店、富森美家居家具MALL、香江全球家居CBD、元瑞家居商城、圣地亞魔方廣場、百利瑪廚衛中心、九峰國際家居，令人眼花繚亂。

2012年到2013年，成都陸續落成的賣場還有家和家園、大港建材城、華川銀地建材城、 青龍建材裝飾城、愛燈堡，等等。

“今年開張的不說，就說前兩年，成都新建的賣場中，元瑞、歐洲城都蠻大的！”一位前往成都出差的廣東家具人驚呼成都變成了“激動之都”。把成都的老賣場也算進去，比如八益、太平園、圣地亞、青田等等，有媒體報道不無幽默地說，十個指頭數得過來嗎？整個成都仿若一個家具賣場帝國。

放眼全國。紅星美凱龍家居生活廣場烏海項目預計9月初正式開業；北京城外誠國際館將于6月1日開業；月星集團徐州環球港廣場招環球客商；香河全球家居CBD啟動招商；月星家居在重慶榮昌拉開招商帷幕；紅星美凱龍寶雞商場招商工作三月啟動；東盟家具博覽會落戶重慶，計劃20億美元建產業園；香江集團家居連鎖品牌金海馬落戶江門；廣東樂從以數十億巨資建設酒店家具城、辦公家具城；廣東東莞面向全球的單體面積最大的永不落幕的名家居世博園6月正式開業；簡愛家居加快在二三線城市擴張，等等，等等！不勝枚舉，數不過來。

家居產業城加入賣場擴張。在中國，亞太家居產業城將星羅棋布地建設包括制造與商場在內產業鏈完整的超大規模的“城”，規劃建設的“城”有31個，首批啟動9個項目中，包括東盟-扶綏泛家居產業城，項目一期用地2802畝；華中-蘄春泛家居產業城，總規劃用地8000畝；河南溫縣-中原泛家居產業城，規劃用地也是一個8000……任何一個項目動輒投資數十億人民幣。某家具企業營銷總監張衡先生轉載這條微信時，加了一條“按語”：“一個又一個瘋狂的項目，真是瘋狂的家具人，瘋狂的奇葩……”

賣場過剩了嗎？傾聽3種聲音

記者最近遍訪行業領袖，圍繞家具商場是否過剩，出現3種聲音，一個是“過剩說”；一個是“假過剩說”，表面上過剩，實際上并不過剩；一個僅僅是“結構性過剩說”。

 “過剩說”與去產能化

堅持“過剩說”的業內人士，認為賣場過剩是一個沒有爭議的觀點，或者是一個不是問題的問題，數年前，這個事實就明擺在那里了。中國家具最緊迫的任務是去產能化和轉型升級，以消化產品過剩與賣場過剩。

亞太傳媒董事長駱合理先生去年在第十一屆亞太經濟論壇上就曾指出，目前中國泛家居行業的生產企業50%不賺錢，經銷商50%不賺錢，大賣場虧損至少50%。中國泛家居行業的辛亥革命已經爆發。他引用“調查3年”的數據說明，“全國賣場過剩50%”。

根據中國家具協會的統計，按行業標準一萬平方米年銷售1億元來計算，去年家具建材行業實現年銷售額約2000億元，也就是說有2000萬平方米的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內家居賣場的總面積已經超過了4000萬平方米，如果未來行業的走勢不發生變化，就有50%的賣場面積屬于過剩。這是去年在香河產業模式研討會上，中國家具行業領導表達的憂慮。

“在賣場已經過剩50%的情況下，為什么擴張的步伐今年沒有任何收斂，還照樣持續的瘋狂？”一位業內人士回答了他自己設置的問題。

第一，他們的行為根本上只為做商場，屬于商業地產行為，而這是中國目前“最好”的東西，來錢最快的東西，也是各地政府的所好。我們的政府是鼓勵這樣的行為的，所以才造成這種瘋狂的擴張。政府行為加上商業地產的暴利性，決定了它的瘋狂。

第二，我們的經銷商太弱小，沒有自己立足的能力，說白了，廠家、賣場、經銷商的三角關系中，經銷商沒有話語權，自然人家想怎么弄就怎么弄。具體來說，經銷商沒有包裝能力，沒有產品組合能力；沒有大空間的產品規劃能力；更沒有雄厚的資金推廣能力。經銷商的這些短板決定了他們目前只能依賴物業。

實際上，現在已經有一批經銷商已經具有很好的實力了。比如蘇州亞博開始運作亞博國際家居廣場，天津恒信的獨立綜合店模式，四川的佳藝美庭實行自營加招商模式，以及青田的獨立店模式、長沙樂家巢的倉儲店模式，等等，總之有實力的經銷商已經在開始試水了。當有實力的經銷商可以獨擋一面的時候，小的開始死去的時候，物業招商就會開始困難了。

“我們還要談另一個問題。”他說，物業租金真的貴嗎？物業真的很輕松嗎？物業真是一只無情的狼嗎？不見得。以一個10萬方的店為例，物業拿地至少要2-4個億，第一年推廣費肯定得投入1000萬，而在省會城市，好的地段，月租金一般每平方米150元，物業收回成本就要5年，這5年，誰知道會發生怎樣的變化。

縱觀以上分析，他說，賣場一面在擴張，一面一條末路在等待著，而覺醒了的經銷商，在有足夠的財力支撐以后，會開自己的倉儲店、獨立店，甚至街邊店等等，就會解決賣場一家獨大的局面。

以中國市場的潛在需求，談過剩尚早？

每當紅星美凱龍、居然之家、月星等等流通業巨頭新建一個商場，總會遭致非議，遭遇詛咒，被指“盲目擴張”。然而行業領導在總結中國家具業發展的經驗時候卻總要肯定他們的貢獻。有許多業內人士，尤其行業精英，對過剩論這頂帽子和這根棍子不削一顧，他們的投資沖動絲毫不受影響，他們與一般人的思維完全兩樣。他們相信競爭法則，信奉大魚吃小魚、快魚吃慢魚這個再簡單不過的道理，強力意志強者稱霸就是家具市場的不二法則。勝者通吃，市場只留給強者。

一個潛在的巨大市場。《2014年家具行業發展報告》分析指出：“我國有13億人口，一個巨大的潛在消費市場為世人矚目。目前中國人均家具消費尚低，我國年人均消費家具僅為17美元，僅為發達國家的1／18。”

這就是中國家具消費的現狀。可是，當某些局部出現賣不動的過剩現象時，總有一些人以計劃經濟的思維，看待和試圖解決市場經濟中的不平衡問題，顯然只能給過剩論者一個美好而行不通的解決方案，那也僅僅是幻覺。反方則認為，在家具零售賣場方面，不僅尚未過剩，而且相對稀缺，相對于一個無限巨大的國內市場，家具零售賣場只是處于初步發展階段。

過剩泡沫是洗牌的暫時產物。如果把某些經營困難的商場理解為過剩的產物，這種“過剩”其實只是行業洗牌下產生的泡沫。佛山家具行業協會常務副秘書長高洪斌先生表示：“現在是洗牌期，賣場總量過剩只是過渡期的表面泡沫，等到新的、優質的淘汰了舊的、落后的，就不會過剩了。”高洪斌認為，這個過渡期大概在3年左右，“過剩只是暫時的，更應該看到家具行業的進步”。

樂從的擴張范本。在主編段麒先生的安排下，記者解剖最早形成的中國家具之都——廣東樂從成功的秘訣。

樂從的家具市場，是改革開放后農民“洗腳上田”打造的神話。到1996年，“可怕的樂從人”就建成了100萬平方米的家具專業市場。這已經成為中國賣場中的老大，然而他們繼續擴張，2000年3月，政府引入20多億元的民間資本，把原來簡陋的家具市場建筑全部拆除，用了半年多的時間，建成了規模化和現代化程度較高的十里家具長街，隨后樂從紅星美凱龍、羅浮宮家具博覽中心、順德皇朝家私、順聯家具城進駐樂從，形成四大商場，以服務零售客戶為主，但也都兼營批發。還有以團億、東恒、南華、之東方、東鳴為代表的其他商場，以批發為主，但也都兼營零售。早在2年前，樂從賣場總面積達到了300萬平方米，產業集群效應發揮巨大威力。

去年到今年，當過剩論聲音此起彼伏的時候，當人們叫苦不迭的時候，樂從又現賣場建設的大手筆。去年，一個號稱最終形成200萬平方米的家博城完成了第一期項目，今年樂從君和（國際）家居城又以45億扔向專業家具航母，打造總建筑面積150萬平方米的中國集泛家居、內外貿一體化的專業國際采購市場綜合體，這個綜合體中包括全球最大辦公家具城——和樂國際辦公家具城，全球最大酒店家具城——新世界國際酒店家具城。

分析人士指出，目前，樂從市場是中國最大的家具集散地，這是它目前最大的優勢。擴張的不只是樂從一個地方，香河、蠡口都也在不斷的擴張中，甚至東莞厚街未來的定位和趨勢也和樂從類似，因而樂從需要繼續擴張才能維護它的優勢。樂從絕對不能夠停下擴張的腳步，停下就挨打，就等于自取滅亡。

樂從的市場每年都在不斷擴張，但每次的擴張并沒有出現所謂的副作用，反而是讓市場更加繁榮。當年樂從國際家具市場先后與皇朝家居、羅浮宮和順聯攜手，再后來紅星美凱龍進駐，再到佛山家具博覽城興建，一系列的擴張并沒有讓樂從出現衰敗，反而出現更加繁榮的市場。為什么？因為市場就是需要不斷的完善和更新，只有市場的盤大了，你的市場才能大，簡單地說，多大的碗才能裝多大的飯，碗小是盛不了很多的飯的。

市場的擴張能使市場不斷的完善和更新，就是因為競爭，才能使樂從的家具市場的未來規格會更加的規范。就如現在的樂從，大家都知道高端的家具是羅浮宮，其次的是順聯北區和皇朝家居，批發就的去樂從國際家私城，酒店家具和辦公家具的批發在順聯南區和它的對面那條街，紅木去順聯北區。

市場的不斷擴大，它的品牌效益就更加的遠，樂從的輻射力才能更遠，且樂從的持續發展已經帶動了它相關產業的繁榮，比如高檔酒店、長途貨運、服務業等，而這樣的發展下去，樂從就會呈現出更加繁榮的市場格局，這才是政府需要的，是市場需要的。

可否用“結構性過剩”去解釋？

持有“結構性過剩”觀點的人，始終認為中國這么大一個市場，賣場過剩只是一種局部過剩，不代表全部，那只是地區之間和消費與需求之間不平衡性在終端的反映，賣場在一二線城市相對過剩，在地域廣大的三四線城市則普遍的不過剩，相反還有更大的需求與市場空間。有遠見的企業家都注意渠道下沉。

這里所說的結構性過剩，或許就是說我們的終端方式可能需要轉向。我們不能一味地盤踞在大都市里，追求大，追求高檔，追求奢華，而是要向市場的理性程度回歸，就是我們最早說的，我們目前的商場方式是高成本運作，未來將會養不活商場里的經銷商，且消費者慢慢會遠離他們，所以需要讓市場回歸市場。我們現在所謂的夜宴、爆破等等方式，最后還得與國外先進的營銷方式殊途同歸，就是銷售簡單化，價格透明化，市場理性化，以做事業的態度來經營家具，而不是追求價格暴力，只有精打細算的才能賺錢。這才是市場的王道。

警惕賣場結構性過剩，其實是警惕資本風險。一二線城市的許多大賣場走的是商業地產的路線，動不動就建15萬到20萬平方米的商場，土地投資，廣告投資，日常運作投資，都是一種風險投資，一旦經營不好，遭殃的是經銷商，最后受損的是地主自身。所以，美國的賣場都做了最壞的打算，一旦出問題，就會把百貨和其它的引入大型商場MALL里面。

賣場布局三四線城市，在那里尋找市場空間，是從結構性上破解難題的必由之路，也更是搶得市場先機、擴大市場版圖的聰明之舉。簡愛家居執行董事羅輯俐女士就對記者說過，簡愛揮師二三線城市，在那里精耕細作，因為土地和建設成本投入都不大，租金便宜，消費需求旺盛，經銷商與簡愛家居都有一種幸福感。

事實上，流通業巨頭已經在三四線城市大舉布局，比如紅星美凱龍和居然之家落子內陸腹地的湖北荊州、荊門。據權威消息來源提供數據，紅星美凱龍在浙江10多個縣級市完成了布局。這都是消解賣場結構性過剩的有效辦法。

（原文標題為：賣場是否過剩討論：家具商場是真過剩 還是假過剩？）