家居門店不僅是“門臉” 還需運營

門店承擔展示、體驗、營銷等多種功能

對于消費者而言，選擇和了解一個家居品牌，最簡單、最直接的方式就是去這個品牌的店面看看。與其他商品不同，家居產品需要實地體驗，店面里的直觀印象直接決定著消費者的購物意向，因此，門店里的感受直接影響著是否可以成交。

對于家居品牌而言，店面的布局、購物體驗的設計、銷售人員的專業程度，傳遞了一個品牌的形象與理念。那么，品牌是如何設計店面，讓消費者一見鐘情，心甘情愿地買單的？本期將剖析多個細節，呈現“藏在門店里的品牌秘密”。

獨立店面突出家居品牌特色，也需要選擇人流量大的家居綜合賣場“借勢”

門店是“第一印象”

如果沒有消費需求，消費者對家居品牌的了解幾近寥寥，而當需求來臨時，選擇和考量一個品牌的理念、產品和服務，門店則成為最直接的方式。因此，對于家居品牌而言，店面如何布局、店內如何裝修、產品如何陳列、產品如何定位、導購員如何介紹產品、如何承諾服務，將成為其品牌形象的直接塑造因素，而這些第一印象，將決定消費者是否買單。

如果印象不佳，消費者不太可能再次進店。在競爭激烈的家居市場，店面的形象、定位將直接影響著產品的銷量與品牌的口碑。

家居門店“百花齊放”

家居門店的發展脈絡與整個產業的發展歷程相伴相生，從最初的街邊小店、到家居產品集聚地、再到專業賣場的集中與分區，家居門店是品牌的臉面，也反映了行業的發展段落。

據集美家居總裁趙建國回憶：“在80年代的市場經濟初期，很多商人拿著屯來的貨租個地方開個店面，賣完了就撤了。”當時的門店，還停留在“銷售場所”一個作用上。由于市場的不規范、家居品牌還未形成，有“固定消費場所”成為考量品牌誠信與穩定的重要因素。

經過多年的發展，家居品牌集中化開始，大型家居賣場、大型家居產品集聚地也隨之出現，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等大型賣場建立，將零散的門店統一到固定場所銷售，并作為管理方進行品牌審核、管理、提供擔保和售后服務，門店已經成為品牌的“門臉”，而且品牌實力往往通過門店位置、面積、裝修風格展現出來。

在門店的塑造過程中，品牌更希望通過門店來展示品牌特色與形象，因此，近十年來，除了傳統綜合家居賣場外，門店的形象與形式也在悄然變化。2008年，業之峰裝飾北五環店開業，開啟了裝修行業的“大店模式”，開設體驗館、整合產業鏈、提供一站式服務，成為家裝行業的整體走向。此外，在北京市場上，各具特色的品牌獨立店也開始興起，并形成了頗具特色的北四環沿線高端品牌獨立店、西四環沿線紅木品牌獨立店等獨立店面群。

大家居賣場、建材超市、專業賣場、獨立店面，甚至將店面開進百貨商場，多種形式的家居店面的出現，不僅是從零售角度考慮品牌定位，也標志著家居行業整體形象的規范與提升，品牌開始從各個角度考量選擇最合適的店面形式。

不僅是“臉面”還需要運營

“店面是一個品牌的臉面，也是企業綜合實力的體現，是企業向消費者展示的窗口，而且對于大部分品牌來說，只有這一個窗口。” 北京百強新家商貿有限公司總經理何弘毅表示，“無論在投入、運營還是人員培訓等多方面，每個方面都不可懈怠。”對于單個門店來說，門店需要正常經營，擔負著收回租金、人員等成本同時盈利的需要，對于整個品牌來講，在線上渠道還未成熟的情況下，門店成為零售渠道中最為重要的一支，除了完成銷售任務，更擔負著維持品牌形象、傳播品牌美譽度的責任。

在每個店面里，銷售任務是必須完成的，無論是獨立店面還是大賣場，營銷活動則是門店承擔的首要任務。德爾地板北京分公司王志明表示：“店面的作用就是實現銷售量，因此，門店也是舉行營銷活動、實現營銷活動落地的重要載體，此外，店面還承擔引導消費者了解產品、認識品牌、送貨安裝、售后服務等重任。因此，不管是廠家還是經銷商，在門店上的投入也是非常多的，接近生產成本的一半。”

門店的重要性考驗著廠家和經銷商的運營能力，也考驗著賣場管理方。近兩年來，賣場更注重提升服務能力和定位特色消費。例如居然之家的先行賠付、延長三包、送貨零延遲；紅星美凱龍的特色營銷活動；城外誠家居廣場的爆破營銷、集美家居的郊區市場布局，都為門店增添了新特色。

（本調查由新京報家居周刊與新浪家居、搜狐焦點家居聯合發起）

綜合家居賣場內業態豐富，消費者可實現“一站式購物”

業內 說法

線下店面作用不可低估

何弘毅，北京百強新家商貿有限公司總經理

店面渠道在過去很長的時間里，是家具品牌非常重要的銷售渠道，對于大部分品牌來說甚至是唯一渠道。目前，很多品牌建立了網上銷售店面，或是進駐網絡銷售平臺開拓網絡渠道，但對于家具行業來說，線下店面仍然是非常重要的。家具消費是大宗消費，注重體驗，有產品陳列的店面給予消費者感性接觸和選擇，由于大部分消費者對家具品牌不了解，店面也是了解品牌形象和企業實力的窗口。我認為，線下店面不可被替代，它的作用也是不能被替代的。

實景化樣板間是發展方向

郜亮，輕舟裝飾幸福億家執行總經理

整體家裝是家裝公司需要提供的服務，即集設計、主材、施工、軟飾、服務為一體的，家裝公司的店面是將這些服務有機整合在一起，以完整商品的形象提供給消費者。在家裝公司的實景樣板間中，消費者可以實際接觸、感受，甚至可以入住體驗，這才是家裝公司店面的意義所在。家裝公司是全產業鏈的整合者，店面里樣板間的陳設是整合結果的整體呈現。目前行業里還處于提供完整產品為目的的階段，實景化的樣板間體驗，將是行業未來發展方向。

門店類別

綜合家居賣場 選擇多、更多保障

綜合家居賣場，通常將多個產品品牌集結在一個較大的銷售場所，為家居品牌提供銷售平臺，由賣場管理方提供管理服務。根據賣場是否擁有自主品牌，還可以分為兩類：平臺模式的家居賣場和設計、生產、銷售全程控制的品牌賣場。

目前在國內，大部分家居賣場采取第一種模式，即招攬生產品牌，以租金物業為盈利手段，為進駐的品牌提供管理服務，為消費者提供多品類、多品牌的產品選擇，同時提供擔保、售后等服務；第二種模式目前國內采取的商場并不多。

對于消費者而言，綜合家居賣場的主要特點是品牌多、產品多、種類多；而且有商場物業管理方的擔保，更多一重信譽保障。對于商家而言，入駐已經建成的家居賣場，省去了選址、裝修等費用，而且規避了多重手續的麻煩，可以通過已有渠道快速鋪設產品，占領市場。

但綜合家居賣場也有一定局限性，對于品牌而言，在品牌集中的賣場內，品牌的個性和特點沒法全部展示，在營業面積、營銷活動、經營理念、經營時間等多方面受到賣場規則限制。

品牌獨立店面 單一品牌統一形象

品牌獨立店面實際上是上述綜合家居賣場中，擁有自主品牌的賣場的縮小版。即生產品牌在零售環節鋪設自己的渠道，通過開設獨立店來陳設產品、打造品牌理念。這種店面以獨立形象出現，開設在交通便利、面積開闊、商業氛圍濃厚的位置，或是獨棟建筑或是商場中的獨立店面，所經營的產品以自己生產的產品為主。此外，有的家居品牌并非生產品牌，而是以生產、采購等多種形式提供商品。

相對于進駐賣場，獨立店面的前期鋪設成本較高，一般獨立店的租金水平低于賣場租金，但獨立店面積普遍較大、租期較長，而且整體裝修、配套設施、營業手續都需要自己完成。相比大賣場，獨立店面的人流量也面臨考驗，需要特別的營銷策略來吸引消費者進店。從優勢上來說，獨立店面可以完整統一地展現品牌理念和形象，塑造品牌影響力。

裝修公司體驗館 方便消費者一站購齊

裝修公司是集設計、施工、材料、服務等多種產品為一體的資源整體提供商，在市場上也有單獨提供某種或某幾種服務的公司，如以設計為主的工作室、以施工為主的施工隊。因此，裝修公司的店面各有不同，而大型家裝品牌提供的是整體服務，其店面也往往是設計、主材、施工多方面的展示平臺，裝修公司“大店”應運而生。

對于一般消費者而言，設計、施工和主材，是裝修中最重要的環節，因此，包含主材銷售服務在內的裝修大店越來越為流行。店面內主材商與家裝公司合作，展示商品，這些有家裝需求的消費者成為有效客流，消費者選擇也更為方便，實現“一站式”購物。

店面營銷活動投入最多

王志明，德爾地板北京分公司總經理

作為經銷商來講，店面的建設與投入是非常重要的工作，幾乎占據了運營成本中將近一半的成本。同一生產廠家生產出來的貨物是一樣的，如何占據市場份額，需要店面來完成，例如渠道選擇、周邊商業氛圍是否好、店面裝修如何突出特色、店內導購人員的培訓等等，都會影響消費者體驗和最終銷售情況。其中，店面的營銷投入最多，任何營銷活動都要落實到店面中轉化成銷量，這也是商家和經銷商需要合作的地方。

獨立店面更適合紅木品牌

馬宇晨，紅馬紅木家具有限公司總經理

相比其他品類家具，紅木家具更適合獨立店面運營的方式。綜合性的大型家居賣場規則很多，紅木家具更適合“獨門獨戶”，布局在獨立店面區域。紅木家具的消費有一定特殊性，并非靠銷售量贏取利潤，有時幾個客戶的消費就可以讓店面實現盈利，因此，裝修環境對于紅木店面來說非常重要。當然，獨立店面的投入不菲，也需要“養”出人氣，需要品牌有完整的運營方案和理念。

（原文標題為：家居門店不僅僅是“門臉”）