2014年第一季度上海家居市場調研報告

受上海市商務委委托，上海企業競爭力研究中心常年跟蹤調研本市紅星美凱龍、宜家、好飾家、同福、喜盈門、好美家、百安居等27家家居賣場58家門店的品牌銷售數據。為了進一步完善調研系統，2014年一季度開始又對本市50家知名家裝公司的100個在建家裝公司材料采購進行入戶調查，對部分行業領先品牌企業直接寄發問卷調查。經過三方面數據的匯總分析，得到2014年第一季度上海家居市場調研報告，以及各大類產品的市場占有率和用戶滿意度數據。

上海紅星美凱龍真北店

一、家居市場總體顯平淡，景氣指數有下降

按照市場慣例，家居市場一季度總體上會較平淡。一季度上海家居市場總體景氣指數為87.4，同比下降7.5%，環比下降11.7%。一月份上半月延續去年年底較好的勢頭，加上元旦節日促銷等活動，市場總體景氣較好，但下半月較快進入平淡期；二月份由于春節等原因市場環比下降較快；三月環比有3.7的上升，也就是比二月份市場恢復明顯，但同比2013年3月還是有6.5%的下降。造成一季度景氣指數下降的原因：一是春節的原因，一月下降快，三月恢復慢；二是去年家裝市場較好帶動家居賣場。特別是去年一季度形勢較好，四季度有個沖刺，造成今年一季度市場疲勞；三是今年整體的房產市場、家裝市場、消費市場沒有興奮點。上海家居企業大多期望進入4月份后市場會較快復蘇。

二、家居賣場創新轉型求發展

目前的家居渠道包括家居賣場、專賣店、市場、電商等。當前的家居市場一方面市場景氣不好，感覺傳統渠道過剩；一方面一批老的賣場渠道謀劃重組、升級轉型；另一方面又不斷有新的家居賣場涌現。今年一季度行業最大的新聞莫過于紅星美凱龍于2月9日以超過20億的現金收購了吉盛偉邦，同時謀劃A股上市，在上海紅星美凱龍浦江店開業在即，充分展示中國家居流通業第一品牌的實力和雄心。宜家的以設計、文化、環保、體驗、精細經營著稱，在上海家居市場仍舊是“最多人流、最好生意”的賣場，可以給思考轉型的家居賣場很好啟示。百安居去年下半年謀求創新轉型發展，改變傳統超市產品格局和商場布局，在引進新產品、引入導購、增加服務、發展家裝等方面做了不少嘗試。今年一季度繼續精耕細作，力求變化和創新，給困局中的家居超市帶來亮點。九星市場是傳統建材市場的代表，去年底開始建設統一的服務中心，為9000家進駐客戶提供集中式 （中式 裝修效果圖）服務，為日均8萬的消費者提供一站式導購等服務，初步反響較好。同福易家麗去年不斷擴張，連續開出金山店、松江店，開拓郊區市場，今年一季度略顯平淡，感覺郊區市場的培育期是個較長的過程。

由于一季度不是傳統旺季，上海家居市活動不多，主要還是以商場帶動品牌搞聯場的促銷盟式促銷為主，圍繞促銷品降價、贈券、送禮等。一季度賣場的廣告投入也不多。

三、品牌企業重實質練內功，經理人指數有上升

本次調研有一個指標較出乎大家的意外，上海家居品牌經理人指數為95.6，同比上升4.4，環比上升1.7，顯示家居品牌經理人的信心在上升，與市場景氣是反向的。我們分析有以下的原因：1.經理人對一季度市場早有預期；2.經理人對二季度市場回暖有期待；3.經過這幾年調整，經理人對市場有了更深入的理解，更具實質，苦練內功，對未來有了更多信心；4.經理人對整體中國經濟形勢、對家居行業未來發展看好。

調查發現，一季度品牌企業經營具有如下特征：1.從注重營銷到更注重產品設計，功能提升。2.品牌企業更注重服務，增加消費者的體驗。3.不少品牌企業上ERP系統、客戶管理系統、嘗試電商，實施管理精細化，向管理和新渠道要效益。4.品牌企業的營銷方案逐漸增加體驗、情感、文化元素。5.品牌定位轉化明顯，沒有品牌向品牌經營化努力，有品牌向高端品牌沖刺，高端品牌向大眾品牌延伸。

從20大類家居產品市場占有率分布得到驗證。多樂士、立邦、TOTO、科勒等行業優勢品牌拉長產品線，市場占有率在擴大；德國潔水、德立淋浴房、碧元采暖、穗寶床墊等明星品牌上升明顯；索菲亞衣柜、固友木門、歐派櫥柜、奧普吊頂等定制品牌迅速崛起并越大。衛浴、實木地板、電工等行業排名穩定，實木復合板、木門、新型門窗、櫥柜、采暖系統等新興行業和定制行業品牌排名變化快，反映這些行業市場沒有定型、上升空間大，同時競爭非常激烈。以上這些充分說明家居市場的精彩紛呈。

四、消費者采購更理性，品牌認同度更高

根據各大賣場統計，2014年一季度消費者單筆采購平均數為2367元，同比上升9.67%，環比上升0.78%，說明消費者采購的集中度在提高，多比較、看好了再一起買成為習慣。分析采購的品牌分布，77.57%消費者產品采購是認品牌的，特別是衛浴、涂料、地板、管材管件等大類，對櫥柜、衣柜、吊頂等新興行業和定制產品品牌的認知度要低一些，但同比也在上升。分析家裝工程的家居產品采購，平均金額為15.8萬元/套。盡管這個結果由于前期調研空缺沒有可比數據，但經驗分析，平均每套的金額同比有一定下降，反映目前家居市場剛性需求比例較高，消費更趨理性。

從各大類產品消費者滿意度排名來分析，總體上滿意度有一定提升，說明上海家居市場總體上質量和服務在提高，市場更趨成熟。其中，衛浴、涂料、防盜門、電工等消費者滿意度總體較高，且分布穩定，反映這幾個行業工業化、標準化程度高，而木門、吊頂、新型門等新興和定制行業用戶滿意度相對較低，分布差距較大，反映這個行業發展不平衡，市場總體水平和用戶期望有一定差距，反過來說明這幾個行業提升空間較大。

分析用戶滿意度和市場占有率二個數據排名，第一、市場占有率和用戶滿意度不對稱，有些知名度較高的、市場占有率較高的品牌但用戶滿意度不高，這可能是一方面消費者對這些品牌的期望較高，也有可能是這些品牌因為量大而暴露出質量和服務的瑕疵較多，這對這些知名品牌是個警示；第二，一些行業小眾品牌用戶滿意度特別高，這可能與這些品牌的經營定位有關，要么高端，要么做專，因而得到用戶的青睞。