濟南家居賣場出狠招 “價格戰”攻天貓雙十一

“雙11”未到，商戰硝煙就已經彌散開來。4日，有媒體報道，包括居然之家、歐亞達等在內的19家聯鎖或區域家居大賣場聯合簽署了《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》，共同防御天貓等電商平臺的沖擊。

電商分羹令傳統賣場面臨壓力

5日，記者聯系濟南的家居賣場求證，紅星美凱龍婉拒采訪，居然之家則表示不知情。

“面對無孔不入的網絡電商，僅僅抵制‘雙11’ 是遠遠不夠的。”5日，濟南華喜企業管理咨詢有限公司總經理封保勇接受記者采訪時表示，線上跟線下結合是一個必然趨勢，未來線上商城一定會更多地與實體店配合來完成銷售，家居賣場應主動參與銷售模式的變革，“不然終將會被邊緣化。”升級轉型勢在必行

對于記者詢問賣場抵制“雙11”，居然之家企劃部的工作人員表示，目前還沒有接到相關通知，至于其他內容，則不方便表態。

相較于賣場的回避，銷售商則直白得多。“‘雙11’就是一種營銷手段，抵制其他電商平臺沒有必要。”某品牌門業總經理劉鶴告訴記者，“雙11”最大的刺激點是價格，家居產品更多的是體驗式消費，“家居產品的個性化和體驗需求強烈，僅憑網上圖片的文字介紹很難讓顧客領會到產品的全部，而且家居產品的物流、售后復雜，電商很難解決。”

“實體店為了自身利益采取措施以期平衡是理所當然的。”封保勇表示，但僅僅抵制“雙11”和降價是不夠的，“電商網絡的普遍性、方便性及長期的低價格已經深入人心，實體店應該多創新營銷模式，要有比網購更吸引人的購物體驗、更人性化的購物環境和服務以及更優惠的價格，同時建立自己的電商，以實體店和網絡形式共同參與市場競爭。”

“雖然很多家居賣場都擁有自己的電商平臺，但一味去抵制其他電商平臺沒有任何意義，關鍵是賣場要如何讓線上線下結合得更好，如何讓消費者擁有更好的體驗。”封保勇說。

電子商務觀察者魯振旺也表示，“對大家居（行業）來說，線上僅僅是交易環節，體驗的價值主要由線下完成。”

封保勇同時表示，任何一種競爭都是雙刃劍，當實體店奮起反擊的時候，也會影響到電商的市場份額，“因此電商也需要持續進取的創新，兩者的競爭勢必更能驅動國內消費市場的發展及規范。”

電商分食傳統賣場“蛋糕”，利益爭奪，是電商和傳統家居賣場的矛盾所在

記者了解到，去年“雙11”期間，確有不少家居電商異軍突起。最為突出的是，品牌銷售額排行榜上的“家居品牌”也名列前茅。

以全友家私為例，其去年“雙11”當日的成交量就突破億元大關，并一舉打破了天貓平臺家居類產品銷售的歷史記錄，沖進了淘寶天貓商城當日銷售排行榜三甲。同時，其他家居品牌也在當天集中爆發。根據淘寶方面的統計數據顯示，“雙11”當天家具品類電商的總銷售額接近3億元 ，多個品牌銷售額可以用“驚人”來形容。

中國電子商務研究中心的數據顯示：2009年，中國裝修家居建材類電子商務網站銷售額約176.7億元，占整個裝修家居建材行業的2.5%；2010年，家居建材電商的銷售額達228億元，占比2.9%；2011年，家居建材電商達282億元，占比4%左右；2012年，家居建材電商達到700億元的規模。

與電商的迅猛發展不同，家居建材類的實體零售企業近年來情形并不樂觀

商務部流通發展司副司長王選慶在7月18日舉行的中國家具協會市場委員會成立大會上表示，今年上半年建材家居行業整體業績不是很理想，全國規模以上建材家居賣場1-6月累計銷售額為5196億元，同比下降6.19%。2011年上半年和2012年上半年，全國規模以上建材家居賣場銷售額分別為5978.8億元、5539.3億元。2012年上半年較之同比下降7.66%。

2012年整個建材家居行業面臨困境，“關店潮 ” 不斷上演，新開賣場召租不滿的現象比比皆是。

（原文標題為：實體家居賣場抱團突圍電商“雙11”逼宮 體驗式消費不懼價格戰）