雙十一 家居電商不見硝煙的戰爭

“雙十一”作為電商界近年來的頭等大事，產品和網絡的“流量”完全可以被稱之為一場“網絡春運”。這場“網絡春運”依托阿里巴巴之流等擁有世界上最大消費力的電商平臺，不斷地創造著奇跡。

為了搶占這個“雙十一”電商促銷的重頭陣地，目前已有不少商家開始摩拳擦掌提前行動，鋪天蓋地宣傳自家的促銷活動。據筆者觀察，今年“雙十一”前的促銷不但時間上提前了，折扣也相當吸引人。站在網友的角度來說，對于電商提前開打促銷戰的通道，可以說是“夾道歡迎”之勢。而對于眾多電商來說，提早促銷就是為了攻占“高地”。

雙11前瞻：虎視眈眈的家居網商們

據了解，提前行動的電商們卻已經堵在了淘寶和天貓的前面。以京東為例，早就趕在“雙十一”之前策劃了一個“雙十季”促銷：從10月10日起對全品牌產品進行促銷。據京東方面介紹，目前該活動已經取得良好效果，不少品類產品已實現銷售額的環比大幅增長，其中一些明星店鋪的增幅最高超70倍。

而來自權威電商統計平臺的數據顯示，在國慶長假后加大銷售力度及大量新商品上線進行促銷獲得了顯著的效果，天貓等主要電商平臺的銷量在節前兩周銷量較平日增長超過30%。

但是，在眾電商們前仆后繼的促銷中，“家居電商”們卻顯得有點“七上八下”。回顧2012年的“雙十一”，確有不少家居電商異軍突起。而最為突出的是，品牌銷售額排行榜上的“家居品牌”也名列前茅。在2012年雙十一當天，成交過億元的家居網絡商家更不在少數。

以全友家私為例，其雙十一當日的成交量就突破億元大關，并一舉打破了天貓平臺家居類產品銷售的歷史記錄，沖進了淘寶天貓商城當日銷售排行榜第三甲。同時，其他家居品牌也在當天集中爆發。根據淘寶方面的統計數據顯示，“雙十一”當天家具品類電商的總銷售額接近3億，多個品牌銷售額可以用“驚人”來形容。

在2013年的家居電商身上，提前促銷的火藥味似乎沒有其他行業濃烈。以2012年取得不俗成績的顧家家居、美樂樂、曲美等家居電商為例，只有居家家居的天貓商城以大篇幅首頁宣傳位置“雙十一提前開搶”為主題的促銷活動，另外兩家還是以其他主題作為促銷點，各大網站的家居平臺“雙十一”火藥味似乎不太濃烈。

家居電商們在經歷過去年的網購高峰后，是否真的發生了什么變化?

其實，“雙十一”如今不再是電商行業自己“玩”的事情，對快遞行業也是一次大的機遇和挑戰。不少消費者表示，在“雙十一”期間購買商品物流存在嚴重“堵車”問題，這個問題也令不少商家頭疼，貨物賣得出去而發不出去，倉儲、配送的物流能力與節日期間巨大的物流量不匹配，在以往的節前促銷中已經給消費者和商家帶來巨大損失。

“雙十一”這樣的促銷活動，根本目的在于通過讓利消費者，擴大銷售額，達到商家和消費者雙贏的局面。而一些實力不夠的電商盲目跟進“雙十一”促銷活動，最后造成物流堵塞，消費者也無法享受到好的網絡購物體驗。不少消費者反映，網絡繁忙和快遞延遲是“雙十一”兩大主要問題。

以去年異軍突起的家居行業為例，薄弱的物流、售后等問題，讓很多消費者難以感受到良好的狂歡體驗，反而蒙受意外損失。最后“購物節”往往變成了“維權月”。從近幾年“雙十一”的情況來看，一些家居電商沒有合理的規劃，也缺乏完善的物流、售后保障體系，確實造成了“雙十一”促銷后遺癥。

對家居行業來說，單件商品的體積一般比其他商品大，而且大批量的生產和運輸隊整個供應鏈的考驗也十分巨大。目前的電商還處于野蠻生長階段，價格戰仍是最有效、最直接的辦法，也是電商做大市場份額的重要手段;而價格戰最直接的后果是，后續配套能力的落后，正如我們說的物流和售后跟不上銷售的數量。

但價格戰是不可持續的，競爭的下一階段將是商業模式之爭——預付款抵價劵、線下提貨打折等“減負”模式也在被商家嘗試。

和以往集中在“雙十一”進行促銷不同，今年不少賣家都推出了提前預定的活動和線下實體店提貨的活動。也就是說，買家在“雙十一”之前選定心儀的商品，然后由品牌商集中采購、按需生產，再發貨到附近的實體店。此外，根據訂購人數的多少，還能享受不同程度的優惠。

以一家居網店為例，某件原價1998元的床單四件套，買家先繳納59元定金，滿1人售價為629元，滿10人售價為559元，滿20人后售價為459元。買家在11月10日22時前付定金，在11月11日當天付清尾款則可訂購成功。

從上述商家的促銷看得出來，雙十一節前的促銷價也已經是“底價”了。“即使‘雙十一’，也未必會有更多優惠，所以不如現在買了。”筆者一朋友認為，他已經趕在節前促銷買了一臺電冰箱，除了送一臺電飯煲之外，用商家送的紅包再加幾百元就可再買一個微波爐，一次性廚房電器全配套了。

其實，對于不少消費者而言，“雙十一”促銷已如雷貫耳，但他們覺得哪個時間點都不重要，關鍵是能獲得真正的實惠。有精明的網民觀察到，部分“雙十一”節前促銷商品已經是“清倉價”，特別是購買家用電器等大宗商品，有的優惠多達上千元，除了價格之外，商家還推出“送紅包”、“惠券”、“現金返還”等一系列優惠政策，方便消費者成套購買商品。

天貓2013年雙11線下體驗線上下單活動的宣傳

來自上述家居電商的一位市場部負責人告訴筆者，以往集中在雙十一當天促銷，網店客服和發貨壓力都很大，今年預付定金的方式不但能夠緩解這些問題，還能延長促銷的時間。同時，今年狂歡節除線上網商搶人氣、線下百貨拼折扣外，還多了線上付款、線下拿貨的新玩兒法，但目前該模式在大多數一、二線城市還在試行。

的確如上述負責人所說，在天貓商城上，不少一品牌家居開始以“線下提貨折上折”的模式配合天貓的雙十一“O2O”促銷計劃，把電商的購買力分流到各大實體店。

對家居行業來說，在“雙十一”從價格之爭轉向商業模式之爭的今天，線上線下相結合的“O2O”將成為新模式——將線下商務與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。

電商的沖擊一直被視為是傳統家居店面經銷的洪水猛獸，但隨著越來越多的家居門店實現線下線上聯動和平衡，在一些家居企業開辦的網上商城中，有20%以上的商品分流能力就是來自實體門店。

而更多的家居企業，更青睞于促銷戰“打破線上線下商業界線”，即線上品牌進入線下、線下企業觸網經營，部分傳統門店甚至開始嘗試與電商“化敵為友”，加緊在門店鋪設免費WIFI，在雙十一電商促銷時，分擔部分產品的后續服務。

（原文標題為：雙十一前瞻：虎視眈眈的家居網商們）