“以舊換新”成促銷新手段 曲美家具銷售增加四成

今年7月，曲美家具成為北京市家具以舊換新指定企業之一。8月，曲美作為破冰企業，將家具以舊換新活動首次推廣到全國。近日，這一備受家具圈關注的活動正式結束。來自曲美的官方統計顯示，前后50天，企業銷售提升超過40%。其高層表示，把以舊換新當做促銷噱頭容易，但拉動消費又不改環保初衷真的很難。

終端能力經受考驗

談及此次活動，吳娜妮談到了三點經驗。首先是企業內部的配合還需加強。以前經銷商等著總部出策劃，只是簡單執行，眼睛都盯在銷售額上。這次則需要終端做很實際的事——比如舊家具的回收和處理，參與公益項目。“有經銷商消極對待甚至質疑，但最終還是遵從了統一部署，這是對體系和管理的考驗”。

其次，大范圍做這樣的活動，還考驗曲美的口碑。“這畢竟不像北京市商委主導的活動。單一的企業行為，如何獲得消費者的信任是最難的。剛開始，還真有消費者表示懷疑。不過曲美這些年建立了不錯的口碑和美譽度，銷售價格十分穩定，最終被市場認可。”

此外，舊家具處理再利用也是一大難題。曲美主張“微循環”。外地舊家具回收后會進行消毒后分類處理。有使用價值的將進入二手市場或捐獻；有拆解價值的作為再生家具材料；沒有使用價值的將聯合回收公司處理。不過，“此次舊家具絕大部分沒有使用價值，只能回收，可捐贈和再生的比例較小”。

總結了得失的曲美，已在醞釀明年的服務升級了。

首先要提前對客戶登記。雖然活動結束了，但有舊家具的消費者仍然可到門店登記，待活動開始時會逐一通知。“舊家具的利用也會做得更精，日后會在曲美的網站上做針對當地的二手家具交易平臺，方便家具循環。”

吳娜妮表示，曲美連續5年做全國范圍以舊換新的承諾將堅定不移地履行，“這就是企業的社會責任吧。”

業績增收團隊成長

8月中旬，作為北京市“家具以舊換新”中標賣場之一，曲美家具將這一舉措推廣到全國，280余個城市全面參與，對消費者給予10%的補貼，這屬業內首次。大規模掏錢支持經銷商惠民，曲美除了想促進銷售，更想在品牌締造方面有所突破。

與北京市家具以舊換新不同，曲美的補貼不是1000元封頂，而是不設上限。如今，曲美版的全國家具以舊換新結束，其結果如何？昨天，記者從曲美總部拿到了官方數據——此次活動直接影響了300多萬人次的客戶，全國家具銷售同比增加42%。舊家具實現妥善回收處理，所得經濟收入30多萬元人民幣。

“說實話，搞什么活動都可促進銷售額。我們做全國性的家具以舊換新，補貼主要由公司承擔，利潤其實是減小了的。”既然不怎么掙錢，為什么還要搞呢？曲美家具副總裁吳娜妮表示，有量支撐，還是會有利潤的，但這不是重點。相比銷售增長，她更欣喜于團隊的成長。“以前經銷商只注重利益，但這次帶有公益性質的活動，讓大家的精神得到了升華，也讓他們認同了曲美的社會責任感。”據介紹，在以舊換新全過程中，曲美全國經銷商及總部團隊總計捐贈款項達百萬元。

以舊換新不能濫用

42%的同比增長，在現今的市場環境下是個非常誘人的數據。曲美通過此次活動，不但銷售額大增，對環保事業有所貢獻，社會美譽度獲得大幅提升，可謂名利雙收。那這種做法會否引得家具圈紛紛效仿呢？

北京市場協會家居分會秘書長劉晨表示，家具以舊換新本身是惠民惠商的好事。要想做到給消費者實惠，又不失舊家具循環利用的環保訴求，“企業沒有一定實力是很難做到的。比如，居然之家就投資了上千萬元做拆解、回收的工廠。”同時，整個家具以舊換新的管理系統也十分復雜，“這些都需要企業有雄厚的實力。”而“企業不能只把以舊換新當成促銷的噱頭，回收不做好，甚至隨意丟棄，給當地環境做成負擔，這也背離了以舊換新的初衷。”

吳娜妮也表示，她最擔心的就是以舊換新被用作簡單的促銷手段，一擁而上，攪亂市場。“我們歡迎正規的廠商參與，大家一起做，真正讓利，可以增加消費者的信任和選擇。”

（原文標題為：曲美家具銷售增加四成）