宜家的中國旅途

初入中國，宜家只在北京、上海有門店。當時有報道稱，廣州和深圳的消費者，為了在宜家買一張桌子，自掏機票到上海，托運回來后向親朋好友炫耀，“我的家具來自宜家。”

2001年春天，一個著裝樸素的外國老人身背布袋子，乘坐經濟艙飛往北京。他獨自一人，沒有什么特別之處。知道他的身份之后，很多人會大吃一驚，這個老頭竟然是宜家創始人英格瓦·坎普拉德。那年，他75歲，那是他首次踏上中國，他要到中國宜家家居的門店里去看一看，當時宜家進入中國時間不長。

今年6月5日，87歲的坎普拉德離開了英特宜家集團董事會，其小兒子將擔任新董事長。坎普拉德稱，這是實現持續數年的代際交接工作的一個步驟。

幾乎同一時間，在北京城南大興西紅門地鐵樞紐站，英特宜家購物中心項目剛剛封頂，該購物中心由16.2萬平方米的購物中心和4.8萬平方米的宜家家居商場組成，配備了近7000個停車位。

創始人退居幕后，宜家帝國在中國市場的快速擴張才剛剛開始。

“小資”的追求

宜家先于其創始人坎普拉德進入中國，1998年，宜家家居即開始在中國設置賣場。

通常，歐美品牌是頂著光環進入中國市場的。

肯德基1987年冬天進入中國，在北京前門開設第一家門店時，人們不顧天氣嚴寒在門口排隊，甚至警察都到現場維持治安。而那時如果能在肯德基舉辦一場婚禮，會被人仰視。在當時一些中國老百姓的眼中，吃上了肯德基，就是過上了西式生活。

星巴克具有相似的功效，在那里一邊喝咖啡，一邊閱讀英文雜志，是多少人羨慕和追求過的“小資”情調。

同樣的，宜家來到中國，也被迅速貼上了“時尚”“小資”“潮流”“個性”等標簽，到宜家消費會被視為一種較為高端的生活方式。

初入中國，宜家只在北京、上海有門店，其他城市消費者要到宜家買東西實屬不易。但這并沒有打消“小資”們的消費念頭。當時有報道稱，廣州和深圳的消費者，為了在宜家買一張桌子，自掏機票到上海，托運回來后向親朋好友炫耀，“我的家具來自宜家。”

而在歐美市場，宜家其實就是一個大眾品牌，價格低廉，并非“小資”專享之物。這些現象歐美市場的消費者可能無法理解，但在市場和消費意識尚未成熟的中國市場顯得極其正常。

中投顧問高級研究員高博軒告訴《環球》雜志記者，宜家在中國被定義為“小資”的生活方式，主要源于其品牌文化，它的家居風格充分展現出陽光和清新氣息，給人一種與大自然融合的感覺。宜家在歐美市場以低價優勢占有市場，而在中國憑借其獨特的理念和創意家居與國內其他家具形成鮮明差異性，但鑒于它的價格，宜家產品在中國消費者心理變成了“奢侈品”。

“蝸牛般”的擴張

正是由于“小資”的形象，宜家在中國與眾多的一般消費者有了一道界限，其門店擴張速度也較為緩慢，至2007年僅有4家門店，被稱為“蝸牛速度”。雖然之后擴張速度加快，但目前在中國僅有11家門店，截至2012年8月其在全球共有298家門店。

宜家公布的數據顯示，在2012財年（數據截至2012年8月19日），宜家中國銷售額比上一財年增長了21%，遠快于9.5%的全球增速。同時，宜家全球采購中高達22%來自中國，居第一位。

相比之下，其中國區銷售額占比就沒有那么樂觀了。2012財年宜家中國銷售額超過54億元人民幣，而宜家在全球總銷售額為270億歐元（約合2200億人民幣），以此推算，中國市場的銷售額只占其全球銷售額的約2%。

在高博軒看來，這很正常，因為宜家剛進入中國市場時，只是看中其生產成本低，把中國作為比較重要的加工地和采購地之一，隨著中國的消費能力逐漸提高，宜家才順勢擴大經營規模。

面對較慢的擴張速度，宜家家居以降價策略應對。

去年，宜家中國區總裁吉麗安接受《華爾街日報》采訪時表示，2000年以來，宜家在中國市場累計降價幅度已超過60%。

一個明顯的例證是，宜家剛進入中國市場時，Lack桌的價格是為120元，但去年已降至39元。宜家計劃進一步降價。

“我們降價的部分手段是降低供應鏈成本，主要通過在中國采購產品來做到這一點。宜家在全球的產品中有30%在中國制造，宜家在中國出售的產品中約有65%采購自中國。”吉麗安稱。

但是，由于對成本的嚴格控制，宜家一直執行低價策略，不斷壓低采購價，這引發了中國部分代工工廠的不滿，這些代工工廠指責宜家過度盤剝，稱“給宜家代工根本沒錢可賺”。去年多家代工工廠終止了與宜家的合作，這些代工工廠并沒有尋找新的東家，而是自己做起了品牌，與宜家具有很大的相似性，給宜家帶來了“山寨貨”的威脅。

同時，近幾年宜家遭遇了各種“質量門”，如椅子開裂、書架木擱板變彎等。最近一次曝出的質量問題就發生在今年6月，廣州一位女性告訴媒體，自己購自宜家家居的木板床連續幾晚坍塌，導致自己摔在地上，這張床用了兩年，而自己體重僅86斤。據上門維修的工作人員稱，坍塌是床框變形所致。

“質量門”使宜家家具在中國消費者心中地位開始下降，其形象也開始發生變化。

價格是主要障礙

坎普拉德逐漸淡出了人們的視野，他曾經執掌的英特宜家集團則加快了在中國的布局。

英特宜家集團擁有宜家品牌，與宜家集團分立，而后者其實并不擁有宜家品牌，宜家集團和所有其他宜家特許經銷商要向英特宜家支付特許經營費，以獲得經營權。

2009年，英特宜家購物中心集團進軍中國，在上海設立中國總部英特宜家購物中心（中國）管理有限公司，當年底便在北京大興斥資約8億元拿下占地面積約17.2萬平方米的地塊，總投資額為50億元，建設英特宜家購物中心項目，目前已經封頂。其在無錫、武漢也有購物中心，總投資額達110億元。明年初總體量15萬平方米的無錫購物中心，將成為英特宜家購物中心集團在中國第一個開業的購物中心。購物中心將以宜家家居為中心，同時吸引其他品牌入駐。

吉麗安表示，宜家家居將與英特宜家購物中心集團共同實施部分擴張計劃，未來三年，宜家家居的三家新店將和新的宜家購物中心一起建立。

而宜家的挑戰仍然存在。吉麗安認為，在中國即使中產階層的數量不斷增加，面前的重大挑戰仍然是價格能否被接受，價格依然是阻礙中國人購買宜家商品的最大障礙之一。

高博軒告訴本刊記者，目前宜家在中國市場的布局主要集中在一線城市，消費能力和消費需求是其布局的主要考慮因素。宜家的產品特點是能夠讓用戶便攜回家再組裝以節省成本，鑒于這一優勢，電子商務將可能是其下一步擴張的關鍵所在。

資料：吝嗇的老頭

宜家的故事發端于瑞典南部的一個小農場。

1943年，坎普拉德年僅17歲，為獎勵他學有所成，父親給了他一筆錢，坎普拉德用此創業，開了一家小鋪，命名宜家（IKEA）。

宜家這個店名頗有淵源，坎普拉德取自己名字的第一個字母I和K，加上他成長的農場艾爾姆塔里德（Elmtaryd）和村莊阿根納瑞德（Agunnaryd）的首字母E和A組成了IKEA。

最初，宜家賣一些鋼筆、錢包、相框、桌布、鐘表等產品，5年之后，宜家開始經營家具，第一件家具是被稱為“露德”的無扶手的簡易沙發椅。顧客對家具的需求量很大，坎普拉德順利地擴大了家具生意，此后宜家開始專營家具生意之路。憑借低廉的價格和簡單明快的設計，宜家一路壯大，成為了一家著名的家具家居用品零售商。

在《福布斯》2011年全球富豪榜上，坎普拉德家族以230億美元名列第11位。

但坎普拉德的形象和行事風格與這些富翁頭銜格格不入，他在財富方面相當低調，而且以吝嗇著稱。

在眾人眼中，坎普拉德的經典形象是這樣的：常穿一件褪色的外套，很少穿西服。腳上是一雙磨損的舊鞋，出門經常擠公交，如果要坐飛機，也肯定是經濟艙。

2006年，極少接受媒體采訪的坎普拉德罕見地出現在了電視上，主持人說起他那輛老舊的沃爾沃汽車時，坎普拉德說：“它差不多還是新的，才只有15年左右。”對于“小氣”、“摳門”等評價，他完全不在乎，反倒說，“我小氣，我自豪”。