雙十一家居億元戶“黑馬”頻現 難除刷單嫌疑

2017年“雙11”盛宴，家居行業收獲頗豐，一個個不斷飆升的數字讓人心驚肉跳，有人甚至發出這樣的感嘆：這回不僅銀河系，連全宇宙的人都出來裝房子了!據不完全統計，單是當日銷售額突破1億元的家居企業就超過了40個。這些單日“億元戶”的背后，自然是企業多日蓄客和通過網絡拼命導流帶來的聚集效應，然而頻頻曝出的黑馬和超出想象的客單價，卻不得不讓人生疑：為了取得好排名，你真的沒有刷單嗎?

制圖  宋媛媛

“億元戶”頻出“黑馬”

“雙11”大幕落下，天貓平臺最終以1682億元的成交額收官，訂單量達8.12億件。其中，家居企業成交額相當可人，林氏木業、全友家居、顧家家居、PINGO國際、諾貝爾瓷磚、東鵬、九牧、大自然、TATA木門、索菲亞、歐派等品牌均以1億元以上的銷售額引人關注。據不完全統計，“雙11”當天造就的家居“億元戶”超過了40個。

尤其引人注目的是，這些家居“億元戶”中在各品類排名前十的品牌，涌現出不少“黑馬”。在裝修設計監理領域，2016年才開設天貓旗艦店的木門品牌展志天華以2.3億元的銷售額，位列2017年“雙11”全屋定制品類銷售額第七;2016年“雙11”名不見經傳的泥巴公社裝飾，2017年“雙11”銷售額也突破億元，排名裝修設計類第五名。

“億元戶”爆棚，“黑馬”頻出，一個個驚天的成交數字沖擊著人們對家居業的傳統認知。難怪有業內人士笑稱：“如果2016年是全銀河系人民都在裝修，那2017年來的一定是全宇宙。”

蓄客引流并舉

不可否認，“雙11”家居業確實取得了輝煌的業績，業績背后，是家居品牌前期精心蓄客、當天高額投入引流的結果。

在蓄客方面，企業的布局明顯提前。以家居定制類企業TATA木門為例，一兩個月前，TATA木門就推出高性價比的肌膚系列產品，成為“雙11”瘋搶的爆款。顧家家居在“雙11”前半個月就進行預熱，在重視線上的同時也強調線下體驗，并注重解決消費者的后顧之憂，率先推出“180天無理由退換貨”的服務舉措。負責箭牌、東鵬、TOTO等衛浴品牌線上運營的東箭完整家居，早在10月20日就開始啟動“雙11”的蓄客行動，推出“一元抵百元”的特權金搶購，獲得超強人氣。

在線上引流方面，很多品牌不惜血本，技術和資本的投入都不遺余力。據一位家居企業負責人介紹，從近兩年的數據看，大品牌的企業越來越受到平臺的重視，他們通過技術手段，將線上流量導給大品牌，在增加大品牌銷售額的同時，樹立家居線上品牌榜樣，消費者購買的產品也更有保障。當然，流量也不是免費的，需要企業投入巨額資金購買，并強化流量的有效性。以東箭完整家居為例，為了提高流量的轉化率，準備了600人的團隊與客戶進行一對一的溝通，用董事長陳杭閩的話說，“馬桶都是一個一個賣出來的”。

蓄客多日，在“雙11”那天成交，將獲得更多的優惠，于是人們紛紛在當日清空購物車，支付提前選好的產品，才有了當天銷售數字的迅速飆升;引流成功，并有效溝通，提高轉化率，從而使消費意向變成真正的銷售，還增加了平臺的收入。平臺、品牌、消費者三贏，“雙11”就成為一場購物盛宴，一場行業狂歡。

難除刷單嫌疑

眾多品牌通過高額投入蓄客、引流，取得的“雙11”營銷成績有目共睹，然而，一個個驚人的數字又讓人不得不陡生懷疑：你真的沒有為爭取好排名拉高銷售數字而刷單嗎?

如果形象地比喻那些“雙11”的銷售數字，著實會令人吃驚：索菲亞以5.47億元成交額問鼎定制衣柜類冠軍，按爆款單價799元計算，相當于賣出68萬平方米的衣柜;歐普照明銷售額突破5.5億元，以爆款產品2149元計算，相當于賣出25.6萬個燈具套餐;九牧銷售額達5.3億元，以一套衛浴爆款1000元計算，得有53萬人要去裝修衛生間。

延伸閱讀：2017天貓雙11成交過億家居品牌出爐！

一個值得關注的現象是，各個企業發布的“雙11”銷售數據多為銷售額，訂單量卻秘而不宣。TATA木門是為數不多的與銷售額同步公布訂單數的企業，“雙11”當天共有39408個用戶選擇了TATA木門。如此算來，TATA木門6.19億元的銷售額，客單價是1.57萬元。“為了避免有刷單之嫌，我們有一個700萬元的訂單，被拒絕進入‘雙11’的銷售統計。”TATA木門創始人吳晨曦表示，上年客單價是1.2萬元，“今年我們的客單價提高了，銷售實在出人意外，還有必要刷單嗎”?

研究一下“雙11”的客單價，就不難發現有些數據并不一定是真實銷售而來。某地板品牌“雙11”當天客單價為10.12萬元，相當于平均每個“雙11”下單該地板品牌的客戶，房屋面積都達100平方米，選購的地板售價達1000元/平方米，難怪有人戲言“‘雙11’不是平民省錢，而是富翁炫富”。

盡管國家已經立法，將嚴懲刷單行為，但網絡平臺對訂單量有意無意的隱藏，讓刷單現象依然難以清除。一個好的排名，意味著一次極好的品牌宣傳，這是多少廣告費都難以達到的效果，一些企業抱著“不刷白不刷，送點兒銷售額提點費權當做廣告”的心理鋌而走險，照刷不誤。“倘若每家企業都像TATA木門那樣敢于公布客單數，或者網絡平臺直接與銷售額同步發布客單數，也許刷單現象才會有所收斂。”一位業內人士表示。

（記者：李振興  原標題：雙11造就逾40家居億元戶）