家居電商成“雙11”黑馬 逾30個品牌銷售額破億元

從2009年到2016年，“雙11”已衍變成為全民的購物狂歡節。對于家居建材品牌而言，線上銷售平臺的開拓也從不可能儼然變成不可或缺。數據顯示，2016年天貓“雙11”創下成交額1207億元的歷史新高，家居類目收獲了逾30個品牌銷售額破億的佳績。其中異軍突起的全屋定制類企業成為繼成品家具、木地板、家裝公司之后的又一抹亮色。

不過，有業內人士認為，家居企業不應該僅停留在“數字狂歡”之上，而是要線上線下齊頭并進，為消費者提供同質服務。

商家

線上成交額創新高

根據今年3月第一財經商業數據中心發布的《2016家裝消費趨勢報告》顯示，在線下行業增速明顯放緩情況下，天貓家裝連續五年保持高速增長：其中裝修設計類年復合增長率高達534%，2015年規模約為2011年的1619倍。據天貓公關部負責人透露，2016年，天貓美家集結的家居品牌已逾4萬家。

在今年天貓“雙11”成交額實現千億元大飛躍的狂歡中，天貓美家官方發布的家居類目排名前十的品牌為：林氏木業、PINGO國際、全友、實創、顧家、大自然、友邦、索菲亞、九牧和家裝e站。

數據顯示，林氏木業今年“雙11”以6.1億元的成交額從實創手中奪回家居類目第一名的寶座;互聯網整裝品牌PINGO國際作為今年天貓“雙11”的頭號黑馬，以4億元的成交額緊隨其后。與此同時，作為傳統衛浴的九牧以2.4億元的成交額一炮走紅，同比增長86%，其爆款花灑單品熱賣近10萬件。

從門類上看，一線家具、建材、家紡、家裝品牌仍擁有穩固實力，而索菲亞、歐派、尚品宅配、瑪格等全屋定制類企業則成為繼成品家具、木地板、家裝公司之后最不可思議的黑馬。被認為不可能實現線上銷售的定制家具大放異彩，線上購買接受度大大提升。比如，全屋定制行業領導品牌索菲亞，從價格透明化到服務確定性不斷升級，從單品解決方案到用戶解決方案不斷突破，與天貓在全渠道品牌營銷、大數據用戶畫像、技術合作及金融合作上全面對接，今年“雙11”當天實現2.39億元銷售額;而去年6月才正式上線的瑪格天貓旗艦店勢頭也很強勁，以7589萬元的成交額勇奪實木定制品類第1名，全屋定制第8名。

經驗總結

1 物流和售后服務升級

業內人士分析指出，從近幾年“雙11”的經驗來看，作為唯一的非標大件商品，家居建材企業更需要面對產能、客服、物流、售后等環節的超負荷挑戰。而經過數年的發展，不少企業在物流倉儲以及售后服務等方面都做了提升。

今年“雙11”，九牧啟動“E包到底”，首創“產品分倉理念”，將衛浴單品提前打包好，放入各大物流公司倉庫，只要用戶一下單，就能立即發貨，省去中間流通環節;林氏木業則采取“柔性發貨”舉措，其副總經理馬燦興表示，很多消費者“雙11”買家具時房子并未裝修完工，并不是馬上就要安裝使用，而是看到“雙11”有大優惠，為一個月或幾個月后完工的裝修做預定。客服會根據消費者的實際情況進行跟蹤，在約定時間內發貨，這既讓消費者獲得了優惠，又不影響裝修進度，也減輕了訂單高峰期間的物流壓力。

2 迎合消費升級

去年“雙11”，互聯網家裝顛覆了傳統家裝的模式，實創裝飾、家裝e站成為黑馬，而今年則變成了全屋定制類企業。對于索菲亞和瑪格實木定制的全面爆發，業內認為這說明了消費升級背景下的用戶解決方案替代單品解決方案的大行其道。由于定制家具規避了計價標準不統一、付款方式復雜的線上交易缺陷，由此未來幾年內將是家居電商的中堅力量。

消費者

家裝網購接受度漸高

“雙11”前夕的促銷預熱氛圍之濃烈，大多數消費者都有切身體會。各類家居企業早早地在旗艦店主頁掛出了提醒消費者的計時牌。林氏木業、全友家居、華日家具、芝華仕等家具類企業都推出了99元預售產品，九牧、箭牌衛浴等建材企業則推出搶1元優惠券等活動。

馬燦興告訴記者，“家具電商今年興起了‘訂金膨脹’的促銷玩法。預售時交了99塊定金，‘雙11’當天就1.5倍膨脹成150元，運氣好的顧客膨脹3倍，這吸引了很多消費者的關注，尤其是當一款家具的價格本就不高的情況下，訂金變成幾倍抵扣，對80、90后女性消費者的誘惑力特別大。”

記者通過九牧、林氏木業等家居品牌客服了解到，“雙11”期間的訂單正在陸續處理。雖然目前已確認收貨并且發表評價的寥寥無幾，但記者發現一位購買了九牧某款型號花灑的網友在評論中表示：“質量很好，不愧是大牌，關鍵是“雙11”還這么快到貨，棒棒噠。”

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建議

借“雙11”打通線上線下購物模式

在過去幾年“雙11”狂歡中，高退貨率、高差評率頻繁出現，犧牲的是消費者的購物體驗，透支的則是企業的品牌信譽。

業內人士分析指出，在消費者對線上購買千元甚至萬元的低頻高額家居產品接受度越來越高的情況下，家居企業要確保線上線下同價、提供更多線上產品的線下體驗渠道、確保上門安裝的便利性和降低大件家具建材的退換貨門檻、提升經銷商的售后配合積極性，將“雙11”孕育成一種打通消費者和企業之間通道的購物模式，而不是一味停留在“數字狂歡”之上。

（原標題：逾30個品牌銷售額破億元——　家居電商成“雙11”黑馬）