中國家具業集體出海 暗濤洶涌

每年1月中下旬是德國科隆最熱鬧的時候。持續數日的家具展，為這座百萬人口的城市帶來了數萬外來人流。在科隆最負盛名的Hohenstaufenring家具名品街上，隨處可見各種膚色的面孔。

傅海君當天晚上的計劃，是冒著風雪一口氣逛完Hohenstaufenring所有的家具店。他對這條街上的大牌如數家珍：“Vitra、Giorgetti、Molteni&C、Ligne Roset、BoConcept的門店要仔細看，還有一些代理商經營的綜合品牌店，可以看看搭配方式和總體趨勢。”歐洲家具經銷商對于此時出現的亞洲面孔已經司空見慣，走在科隆最負盛名的家具名品街上，這個身材消瘦、肌膚黝黑、一身休閑打扮、行事低調的中國人，沒有引起太多注意。其實，這是歐洲家具經銷商們的重要競爭對手之一。

傅海君創立的家具品牌銳馳（Camerich），在Hohenstaufenring十字路口占據了醒目位置，這是銳馳在海外開設的第43家門店。“很多人一開始都不相信，這是來自中國的原創家具品牌。”銳馳品牌市場總監王艷寧在接受《第一財經日報》采訪時表示。

這家占地630平方米的門店開業數月以來，人流量遠超經銷商的預期。作為少數能在海外開設獨立品牌店的現代主義風格的中國家具品牌，銳馳的熱銷產品New Avalon沙發、Ming書椅，價格甚至超過了Hohenstaufenring國際 大牌的同類產品。

但根據中國家具協會的統計，目前在海外開設門店的中國現代主義風格家具品牌，只有銳馳、顧家家居、觀唐等少數幾家。中國設計和本土家具品牌，在海外高端消費市場依然前路漫漫。
“高地”

銳馳的科隆門店開張之前，產品陳列師和德國經銷商Theo Lohmann悉心研究了陳列、燈光和配飾等各種細節，用黑白照片和波普藝術品，在店內調配出大膽熱辣的情調元素。從門店設計到室內裝潢，從產品設計到擺放方式，開張前期的準備工作持續了整整半年。

“在海外開設品牌門店談何容易，持續的產品設計研發能力、經得起推敲的制造工藝、忠實有品味的品牌經銷商，都缺一不可。”中國家具協會副理事長張冰冰說，“即使那些具有百年經驗的意大利品牌，在國外開個門店也不得不小心翼翼，更何況是普遍年輕的中國家具品牌。”張冰冰表示，未來市場大環境的不確定性還在增加，全球經濟的嚴峻形勢導致整個家具產業鏈增速放緩，能敏感、準確地把握市場的趨勢和機會的家具品牌，才有明天。

“不管壓力有多大，這是必須走出的一步。能與這些國際頂級家具毗鄰，等于是占領了家具消費市場的高地。占據高地，才能讓品牌成長為真正的大牌。”根據傅海君的說法，艱難的海外拓展之路，也會“逼著”品牌不斷升級。2005年，在家具行業闖蕩多年的傅海君從創立銳馳品牌伊始，就定下了拓展海外的策略，“一開始你可能是學生，但只有和那些大牌同處一片高地，你才有機會成為領跑者。”

確切地說，科隆門店的開張準備不止六個月，而是六年。德國經銷商Theo Lohmann決定與銳馳合作之前，已經對品牌的工廠、開在各地的門店進行了五年之久的“明察暗訪”。“歐洲消費者對家具的品味要求越來越高，設計其實只占到了其中很小的部分。”這位建筑師出身的家具經銷商在接受本報采訪時表示，“高端家具品牌之間的競爭是多元化的競爭，消費者不但要看產品理念和設計，也會參考它的制造工藝是否精湛、是否符合環保標準。”

Theo Lohmann所做的，就是根據當地的消費趨勢和品味改變，在銳馳的既有產品中進行選擇購買。同時，他也會對銳馳新品的設計研發提出建議。這是占領高地最重要的意義之一，傅海君他們也通過這種途徑獲得了大量的信息。

“高地上的競爭是相當激烈的，占領不意味著勝利，之后還要繼續深耕細作。”在Hohenstaufenring，黯然離場的故事也時有上演。Minotti、B&B Italia等幾個品牌的專賣店在這里已經難覓蹤影。據說，在銳馳創立之初，這幾個意大利品牌一度是銳馳的“老師”和“標桿”。

“出海”

事實上，很多年前，中國原創設計和本土家具品牌就已經踏上了尋找通向海外主流消費市場路徑的漫漫征程。在美國高點家具展、米蘭家具展以及科隆家具展世界三大家具展上，中國人的身影越來越多。德國資深設計評論撰稿人弗蘭克·瑞哈特（Frank A. Reinhardt）告訴本報：“這幾年的科隆家具展上，來自中國的參展家具品牌數量正在逐年遞增，其中的很多品牌希望在這里覓到合適的歐洲代理。”由于今年參展的中國家具品牌眾多，科隆國際博覽中心的中央空地上特意升起了一面五星紅旗。

看似恢弘的手筆，對中國設計和家具品牌在海外主流消費市場獲得認可究竟有多少幫助？業內人士產生了質疑。一位在法國生活多年，在家具設計圈內頗有商業影響力的設計師，在接受本報采訪時就透露了這種疑慮。“參展只是大品牌最初步的手段。中國家具品牌在國際展會的主打牌大多是工藝精湛、物美價廉，卻因為沒有很好的品牌意識和商業包裝手段，也可能考慮到資金投入，沒有底氣堅持做自己的品牌，最終淪為零件供應商或者代工企業，為海外的大廠牌提供零部件。”比如，美國市場上，一些大牌家具精致的玫瑰雕花和充滿設計感的皇冠雕刻部件，其實都是來自于中國家具廠商。“替別人做嫁衣”必然導致中國家具品牌和設計缺乏影響力。

“2001年到2010年，中國家具行業的產值增長了9.32倍。其中，家具出口占了很大的比例，從目前的數據來看，中國的家具出口在世界家具產值中占據了第一的位置。”張冰冰說，但是，能以品牌專賣店的形式出現在重要商業城市市中心的中國家具品牌仍是鳳毛麟角。“我們一直在思考和探索直接參加商業展覽之外的機會，就比如去年的米蘭家具展。”
2012年，溫州知名設計師朱小杰在米蘭家具展策劃了一場聲勢浩大的中國原創展覽——“坐下來”（Slow Seating）。國內多位設計師以及曲美等家具品牌帶來的80件原創坐具，讓人對中國設計和家具制造技藝刮目相看。海外多家媒體對展覽連篇累牘的報道，也為中國家具行業帶來了口碑。

不過，這種方式在上述那位設計師看來也有弊端。“米蘭展上的中國群展，打的是概念牌，那些造型炫目的概念產品更容易吸引人的眼球，但家具品牌投入到市場上的產品，不可能是這種樣子。你可以問問那些看展的外國人，他們到底記住了幾個中國家具品牌？”以抱團群展和概念產品為主的展覽，所取得的實際成效很難評估。按照那位設計師的觀點，要讓人記住一個國家的家具和風格，必須有一批品牌在海外市場真真切切地開出一家家的品牌門店，并且有持續不斷的優秀設計產品投入市場。“就像人們提到意大利當代家具時一樣，總會第一時間想到那些品牌。設計的最終載體是品牌，也是原創設計最終的推動力，正是那些品牌在商業上的成功，為他們國家的設計贏得了話語權。”篳路藍縷的中國家具行業，雖已揚帆出海，但仍暗濤洶涌。跟那位潑冷水的設計師有類似看法的圈內人不在少數，只有在海外主流商業區的門店經營成功，中國家具品牌的“出海”之旅才算圓滿。