改造后的深圳宜家家居

改造后的深圳宜家門店一樓小商品區，特意在中國春節來臨之際，利用 “福”字作為媒介增加了一些小的家居區域組合。宜家中國地區總裁吉麗安說，這正是為了拉近與中國消費者的距離。

讓產品跳出來

如果深圳的宜家粉絲夠細心，一定會發現，自去年12月17日之后，位于南山區歐洲城內的這家宜家分店，與之前相比風格似乎換了一個樣。最大的改變在一樓。

通常，宜家二三樓一般是家居大商品賣場，所有的家居用品按照臥室、客廳、浴室、書房等功能區分，被陳列在多個樣板間內，在展示商品搭配的同時，也介紹了各類產品的功能。而一樓，則更像個大倉庫，除了堆滿商品的高高貨架外，很多消費者可能并沒意識到，這里其實還是宜家的小商品賣場。除了小部分特色小商品外，很多小商品大都被雜亂地放在一個大框里，如果不是結賬排隊時打發無聊，消費者很少會關注它們的存在。

而現在，宜家南山分店的一樓，則變得更像一個商場。以前放在框里的商品以及重疊擺放的商品都挑選了各自的區域用產品陳列墻的形式，一一單獨陳列出來。比如，在餐具區，以前疊放在貨架上的各種盤子現在被一個一個展示出來；在布藝區，甚至各種不同被子和枕頭里的棉絮類型，也都有樣品擺放。為了體現不同商品的質感，陳列墻的背景顏色也會有相應的變化。

再比如，宜家還在一樓新增加了區域名片導航，以方便顧客在偌大的商場里，快速找到自己需要的商品。一樓商場的燈光也進行了調整，過去的鹵素燈換成了LED燈，意在增加整個賣場的商場氛圍，一改以前的“倉庫”印象。

之所以進行這么多的調整，用宜家中國地區總裁吉麗安的話來說，就是“讓商品跳入消費者眼簾，給消費者更多的搭配靈感。通過全景，讓顧客更愿意來宜家買東西，而非僅僅是獲取體驗”。

在宜家，沙發、床、椅子等產品，都是可以充分體驗的。以往，在宜家強調“先試后買”的購物體驗的情況下，眾多消費者進入宜家賣場往往是被賣場打造的氛圍所吸引，反而忽略了宜家產品本身，這也就是業內為宜家總結的“叫好不叫座”困惑。

“我們想讓顧客來到宜家就是為了宜家的產品。所以在我們新的改造里面用了各種各樣的方式，讓我們的產品跳出來，讓產品成為主角，顧客更容易看到也更容易買到。”吉麗安說。

事實上，深圳南山分店的改造是宜家在全球的一個統一行動，不僅在中國，在印度、歐洲等地區的宜家店鋪也都會進行同樣的改造，但中國是首先被選擇改造的市場。作為宜家在中國的第一個試點，深圳南山分店的模式和經驗也會向中國的其他分店推廣。

向中國市場“妥協”

很少有人知道，中國市場是宜家花心思最多的地方。比如在擁有全球最大宜家店鋪的瑞典阿姆霍特宜家總部，就有單獨為中國市場設計的產品展示間，其他國家和地區則是三三兩兩放在一起，“畢竟中國市場對于宜家來說太重要”。

吉麗安說，宜家多次調研后發現，相對于歐美市場，大部分中國人更渴望買房子居住，擁有一個屬于自己的家，對宜家來說，這是一個太好的機會。而且平均而言，與西方人相比，中國人的居住空間要擁擠很多。中國家庭的平均居住面積在70到90平方米之間，并且大多數都是幾代人合住在高層建筑中。改革開放以來，中國的消費在不斷增長，人們家中的東西越來越多，但空間的容納卻是有限的，這正是宜家擅長的領域，因為宜家可以提供利用空間和整理家居用品的巧妙方法。

數據也從另一個方面例證了這個調研結果。據貝恩管理顧問公司（Bain & Co.）估計，中國不斷增長的個人家裝市場目前規模已達150億美元，宜家在這一市場的占有率為43%。

宜家在北京的旗艦店2011年共接待了600多萬名顧客，是全球客流量最大的宜家店。這家店鋪曾在一個周六就接待了28000名顧客，這是西歐國家規模相似的宜家店一個星期的客流量。

面對如此旺盛的市場，宜家自然要做出更多的策略調整來“討好”中國。例如在深圳宜家本次一樓小商品區改造當中，就把以往一些零碎的小商品組合起來，出現了完整的廚房樣板間搭配，并且在中國農歷新年到來之際，利用“福”字作為媒介來增加一些小的家居區域組合。用吉麗安的話來說，就是為了拉近與中國消費者的距離，才做此舉。

而在更大的層面上，長期關注宜家的正略鈞策副總裁程鵬認為，宜家面對中國市場和世界市場時的策略是不一樣的，在中國宜家更致力于標準店的開設。何謂標準店？就是宜家自己買地蓋物業進行經營，而不是租賃房屋經營。在中國，宜家選址一般都介于市中心與郊區之間的位置，因為只有這樣的位置，宜家才能拿到足夠大面積的地塊來蓋商場；公共交通便利也是宜家在中國選址首要考慮的因素，因為中國私家車的普及率遠不及國外。

在國外，宜家開店選址大多數都在郊區，鑒于西方私家車普及率高，宜家在國外也不用考慮配送問題，但在中國，這是不可忽略的重要因素。另外，在國外很流行的家居DIY模式在中國也并非完全“拿來”，即便宜家產品包裝內都會附上詳細的安裝說明，但在中國宜家還是會提供送貨上門并且安裝的服務。

持續低價

“低價”是宜家堅持很多年的宗旨，對價格十分敏感的中國消費者而言，這個政策贏得好感的法寶之一。“在過去十幾年中，宜家一直都致力于去降低產品的價格，讓更多的消費者能夠消費得起，這個永遠不會停止，尤其是在中國。”據吉麗安介紹，宜家中國的目標是打造“世界最便宜宜家”，近年來宜家的商品以平均每年10%的速度降價，宜家的很多產品全球最低價也都出現在中國，例如宜家頗受歡迎Erktorp系列扶手椅的零售價格在中國為112美元，比美國同種商品的價格低了67%。

這次宜家深圳門店的改造，也在“價格”上花了不少工夫，比如特意把低價的商品用紅色標出來，與該商品的品質簡介做成清晰的標價牌，讓顧客一目了然。這個小調整，未來很可能會復制到全國的分店。

低價的途徑之一就是降低成本，擴大本土采購。目前宜家在中國擁有350家供貨商，宜家在中國的采購已占到全球總采購量的19%，中國也超過波蘭，成為宜家最大的采購國。

1998年進入中國的宜家，已經耕耘了15年，卻只有11家門店，這與其全球最大家居品牌商定位和中國是最重要市場的規劃，似乎有些不符。“不要用連鎖超市的角度來看待宜家，宜家現在新開一家店，需要投入自建物業的費用，這筆費用是遠高于租賃物業時的基礎費用，并且要在中國一線城市選到一塊合適地塊也比較難。”程鵬分析了宜家開店速度慢的原因。

不過，這種情況從今年開始會發生改變。今年，宜家會有兩家新店開業，一個是在宜家首次進入的寧波，一個是在已經擁有兩家分店的上海。除此之外，宜家還有三家分店正在建設當中，分別在重慶、北京和武漢。

“對于宜家全球來說，中國當然就是未來最重要的市場，所以從現在開始，我們每年都會有更多的開店計劃。”安吉麗說