東莞家具賣場遭遇最艱難時刻 嘗試3大轉型模式

“現在是東莞家具賣場最艱難的時刻，雖然自2008年開始東莞家居賣場就告別了高增長的時代，但像今年上半年這么冷清的情況，可以說以前都沒碰到過。”

——— 盈鋒家居廣場總經理陳鋼柱

東莞第二家海底撈將落戶在一家家居賣場里面，這是東莞的家居賣場面對“最艱難時刻”積極轉型的結果。業內人士稱，隨著東莞家居市場進入疲軟期，品牌集中度將更加集中，行業洗牌不可避免。為了生存，有的賣場“不務正業”引入餐飲、K T V、電影院聚攏人氣；有的則主做家居品牌的低價尾貨，打造家居業的奧特萊斯商城，有的則把賣場的主要客戶轉向專業買手和大宗商品采購顧客。

最為艱難的時刻來了

“你那里怎么樣？這邊都沒人。”5月1日上午，東莞盈鋒家居廣場總經理陳鋼柱收到了厚街一位同行的短信。看著眼前的人流，他心里踏實了不少。

東莞盈鋒家居廣場于2005年開業，總占地12萬平方米，約一半面積是家居賣場。2007年前后，盈鋒家居廣場在天和百貨撤走后，雖保留有高檔餐飲、酒店等業態，但仍定位為專業家居賣場，是東莞市區檔次最高、品牌最為齊全的家居賣場之一，國內一線品牌入駐達到70%以上。

“剛開始每年銷售額都有30%以上的增長，6萬平方米沒有空置，而且都是品牌家具，基本不愁招商。”陳鋼柱表示，盈鋒家居廣場定位為專業化的中高端家居賣場，一線家具品牌的進駐帶來了良性循環。

在陳鋼柱看來，2008年經濟危機后，雖然沒有了以前的高增長，但東莞家居行業的境況仍然較好，國家出臺了4萬億投資計劃，“大家還是比較樂觀”。

但隨著時間的推移，家居從業者預期的回暖并沒有出現，市場進入了一段持續膠著的時期。直到2014年，真正困難的日子來了。

“2014年初，東莞經濟下滑很厲害，地產也不景氣。”陳鋼柱說。糟糕的狀況持續到今年上半年，東莞一些家居賣場經營者感受到了“最為艱難的時刻”。在傳統的銷售旺季五一期間，南都記者發現，東莞的家居賣場不再豪氣地在媒體上投放整版廣告，營銷不再像以往那樣熱鬧，一些中低端賣場舉起了清倉、直銷的旗號，中高端賣場則幾乎沒了動靜。在厚街一些專業家居賣場，稀稀拉拉的人流讓人看不出這是一年之中最重要的銷售旺季之一。

曾經的黃金十年

眼前慘淡的景象，讓不少家居從業者懷念起了東莞家居賣場的黃金十年。從2002年開始，東莞家具業便進入到了高增長的時代。“那時候一般的年份都有三四成的增長，好的時候一年就可以翻番。”名家居世博園總經理許先生表示，那是東莞家具業的黃金年代，也是那時奠定了東莞家具業在全國的龍頭地位。

依托家具制造業的爆發性增長，東莞家居賣場也進入到瘋狂擴張時期。光輝家居總部與盈鋒家居廣場僅一路之隔，這家成立于1993年的家居賣場起家于深圳，成立不久便將重心前移到了東莞，目前旗下已有23家大型家居賣場，其中5家位于東莞，并且在東莞有兩家工廠、1個建材城。

1996年，厚街國際家居開業，是厚街鎮成立最早的家具專業市場。繼國際家居開業后，1998年經營面積近10萬平方米的恒鋒家具博覽中心開業。其后，2003年、2004年、2009年，名都家居廣場、第壹城家具博覽中心、簡愛家居飾品中心等家具專業市場如雨后春筍般涌現。

2013年，興業家居開業，第一期25萬平方米的體量刷新了東莞家居賣場的新紀錄。據稱，興業家居投資達8億元，占地300畝，是集“建材-家具-配飾”三位于一體的一站式購物中心。

但興業家居的紀錄沒保持多久，2014年名家居世博園開業，40萬平方米的面積將東莞家居賣場的規模提升到了一個新的高度。“不僅是東莞最大，全國最大，也是亞洲最大的家居展銷賣場。”名家居世博園總經理許先生表示，依托于名家具展的世博園實際上是其中的9號館，是在名家具展舉辦16年后設立了一個永久性的展銷館。

而在市區，僅盈鋒家居廣場周邊，其所在的東縱商圈內就有光輝家居、花樣年華等多個大型家居賣場，也有羅沙裝飾城等建材賣場，早已是東莞市區最為集中的家居建材商圈。

相關閱讀：東莞家居賣場探索 “展貿一體”模式

連鎖賣場放緩開店步伐

在東莞的諸多家居賣場中，光輝家居可謂是東莞家居賣場發展的風向標。光輝家居集團公司總裁劉玉周表示，該集團發展可分為三個階段。“2004年以前，公司處于無固定的運營模式，無統一的管理標準的階段，借助中國經濟的快速發展和物業成本及工資成本都很低的現狀，先后開了沙井，龍華，虎門及莞城四家家居賣場。”劉玉周表示，其中莞城光輝家具面積比較大，采用招商與自營相結合的模式，粗放式的發展給公司的管理水平造成了很大的挑戰。

劉玉周稱，第二階段是2004年到2011年，公司采用了職業經理人的管理模式，運營總部也初步運作，確立招商與自營相結合的經營模式。這個階段相繼開了南崗、塘廈、淡水、塘廈建材城、大朗、增城等門店，并建設了自由品牌的工廠。

2011年至今，光輝家居相對放緩了開拓新店的腳步，調整確立了光輝家居中高端并舉的市場定位，及以招商為主，自營為輔的運營模式，對所有旗下門店進行了一輪全面的裝修升級。這一階段，光輝家居在東莞僅在萬江開設了一個分店。

為何要放緩開設新店的步伐？劉玉周表示，受大環境影響，家居行業也不可避免受到沖擊，家居市場從之前的高速發展，轉變成了平穩增長。“賺快錢的時代已經過去了，優勝劣汰的時期已經來臨。”劉玉周稱，不去苛求擴張新店，重在將每一個店進行改造，做好單店經營將是光輝家居的長期政策之一。

對于今年上半年家居賣場的行情，劉玉周表示，今年確實是家居行業比較艱難的一年，但對行業領導者也是一種機會。“在市場洗牌加劇的情況下，一些經營不善、不能提供東莞消費者合適產品和服務的企業將退出市場。”劉玉周認為，這對東莞消費者來說也是一件好事。

近兩成規模家具企業虧損

“可以說現在是東莞家居賣場最艱難的時刻，雖然自2008年開始東莞家居賣場就告別了高增長的時代，但像今年上半年這么冷清的情況，可以說以前都沒碰到過。”陳鋼柱表示，一些同行有時會聚在一起交流，但家居行業的慘淡還是讓人始料未及。

最讓人震驚的消息，是厚街國際家居的停業。厚街國際家居于1996年12月28日開張迎客，原本地段優越，處于厚街鎮256省道寮廈路段，面積達3萬多平方米，是東莞成立最早的家具專業市場之一，一度是國內外知名度較高的國際家具采購中心。

據國際家居總經理梁勁松回憶，當年國際家居的開業對于家具廠來說是一件新鮮事，本土家具廠紛紛進駐，加上國際家居采取自營店的形式，引進了中高端家具品牌，吸引很多采購商的關注，開業后業績較好。

但隨著厚街家具大道周邊賣場的興起，國際家居逐漸邊緣化，加上家居行業的不景氣，在今年租約到期時，在厚街經營了18年的國際家居選擇了結業。

從全市的層面來看，家具制造企業的情況也不樂觀。根據東莞市中小企業局今年3月發布的《東莞市家具產業調查研究報告》顯示，2014年東莞市規模以上家具制造業陷入內銷訂單驟降、虧損面擴大、產出與銷售增長停滯等困境。

據統計，去年東莞規模以上家具制造業企業單位數達256家，數量比2013年同比下降5.19%。其中，虧損企業數為50家，虧損面達19.5%，同比升高了6.9%。

從產出來看，家具制造業增長乏力。東莞市去年規模以上家具制造業實現工業增加值68.42億元，同比僅增長1.2%。這比2013年17.8%的增速低了16.6個百分點，比2014年全市規模以上工業增加值8.8%的增速低了7.6個百分點。

根據調研組深入到大嶺山、厚街、企石等地調研發現，多數以內銷為主的東莞家具企業訂單下滑明顯，下滑幅度達10%至30%。在外銷方面，得益于歐美經濟復蘇，東莞家具企業國外訂單逐步回暖，多數家具出口企業去年海外訂單增長了5%至20%。

“家具企業內銷的主要渠道還是賣場，內銷乏力體現在賣場方面就是銷售額的下降。”東莞一名家居賣場負責人表示，賣場與家具企業是上下游的關系，東莞市中小企業局的報告印證了家居市場的慘淡。

“狼”也許真的來了

家居市場在變，賣場的轉型無可避免。為了生存，有的賣場“不務正業”引入餐飲、K T V、電影院聚攏人氣；有的則主做家居品牌的低價尾貨，打造家居業的奧特萊斯商城，有的則把賣場的主要客戶轉向專業買手和大宗商品采購。

“東莞家居市場目前雖然比較疲軟，市場規模那么大，對于大型賣場來說未來發展空間仍然很大。”一位不愿具名的家居賣場經營者表示，最有力的證明是紅星美凱龍的進駐，這也是業界最為關注的一件事。

位于萬江的家匯生活廣場此前宣布，國內連鎖家居賣場一哥—紅星美凱龍已簽約家匯生活廣場，將于2016年進駐東莞。作為國內最大的家居賣場，紅星美凱龍布局東莞的傳言已喧囂多年。

“我們歡迎有新的投資者進入東莞市場，相信東莞市場會在更多的大型家居連鎖賣場進駐的情況下有更好的發展。可以預料，未來東莞的家居市場競爭會更加激烈，品牌集中度會有較大提升，行業會掀起新一輪的優勝劣汰。”劉玉周表示，“這對東莞大型家居賣場來說，既是挑戰，也是機遇”。

在此之前，有多個外地家居品牌嘗試進駐東莞，大多鎩羽而歸。有業內人士擔心，這一次，也許真的“狼”來了。

轉型模式

1、“不務正業”

代表：盈鋒家居廣場　做法：引入海底撈、KTV、電影院聚攏人氣

面對目前東莞家居賣場面臨的困境，盈鋒家居廣場是調整業態最為積極的一家。早在2013年，盈鋒家居廣場便開始密集調研，依托優越的地理位置，確定將餐飲經營面積提升到30%左右，并積極引入K T V、電影院、快捷酒店等項目。

家具城？電影院？風情酒店？

今年五一期間，盈鋒家居廣場樓下一條“祝賀海底撈強勢進駐盈鋒家居廣場，星美影院、捷愛風情酒店即將開業”的橫幅格外引人注目。作為餐飲行業的風向標，東莞第二家海底撈落戶盈鋒家居廣場的消息讓陳鋼柱異常高興。

“目前K T V項目已經開業，經營面積達4000平方米，生意據說還不錯。”陳鋼柱表示，即將開業的數字影院經營面積也在4000平方米以上，內設7個放映廳，包括一個高度達15米的巨幕影廳。

“此次調整升級，目的是為了完善整個賣場的復合型業態布局，讓買家具的顧客同時可以享受‘吃喝玩樂一條龍’的優質服務。”陳鋼柱表示，東縱家居商圈是多年來自發形成的商業旺地，但囿于家居產品消費的“單次性”、“非重復性”等特點，多數賣場平時的人氣都較差。盈鋒家居廣場依托于復合型業態，可以最大限度聚攏人氣，為家居模塊不斷帶來客源。

盈鋒家居廣場位于東縱大道與東城中路交會處，地理位置優越，地面停車位有300多個，周邊有東方威尼斯廣場、世博廣場、萬達廣場、世紀廣場等商業項目，競爭激烈。陳鋼柱表示，考慮到周邊商業競爭激烈，在選擇商業項目上，盈鋒家居廣場沒有考慮百貨項目，而是最能帶動人氣的餐飲、娛樂等，并與周邊的君尚百貨、世博廣場、萬達廣場等相對錯開經營。

在吃飯的間隙把家具選好了

剛開始盈鋒家居廣場的轉型沒有獲得一些家居經銷商的理解。有經銷商表示，家居賣場就應該專業化，拉一些餐飲、娛樂項目進來，顯得不倫不類，不夠專業。但隨著時間的推移，這類聲音少了很多。

“雖然家居賣場的經營面積沒有變化，但配套的業態發生了重大變化。就算是對于專業化要求較高的家居賣場來說，人流也是第一位的。”陳鋼柱表示，對很多人來說，逛專業家居賣場是一個很辛苦的事，可能逛兩、三個小時沒有選到好家具，餓了也不好找地方吃飯，但在盈鋒家居廣場餓了可以去吃飯，累了可以去看電影，“有些人在吃飯的間隙可能就把家具選好了”。

轉型的效果已經顯現。據陳鋼柱透露，今年五一期間盈鋒家居廣場的銷售額在1000萬元左右，比去年同期還略有上升。

2、低價傾銷

代表：厚街家居賣場　做法：承接品牌工廠的尾貨，以較低價格出售

更為貼近廠家的厚街家居賣場，則打起了廠家尾貨的試運行家居奧特萊斯項目，主要承接家具品牌工廠的尾貨，包括品牌工廠庫存及打板剩下的尾貨，以及品牌工廠的一些淘汰貨、出口品牌的庫存等，以較低價格出售。

這一模式得到了東莞眾多家具工廠響應，大志、艾慕、長實、創域、華林凱迪等20多個家具品牌均已與2號館進行合作，其中大志、艾慕等多個品牌在該館試水奧特萊斯模式的家具已被全部訂完。

其實除了消費者得利外，對一些企業來說，也少了處理尾貨的麻煩。王澤文是潮州富雅家具制造有限公司的老板，對于如何處理尾貨，以前讓他很是苦惱，只能虧本處理零星賣給員工。剛開始王澤文試探性地把一些尾貨放到2號館賣，后來租下了幾百平方米的位置鋪貨，從2015年2月份鋪貨至4月中旬，銷售額已經有幾百萬元。王澤文算了一筆賬，一套原價4萬多元的真皮沙發，在2號館賣1.6萬元，差不多是成本價，但如果把這些貨放到大賣場賣，占的位置大，租金要貴很多，“把這些貨按成本價賣出去，實際上也節約了成本”。

“奧特萊斯項目在歐美地區其實非常常見，可能這些產品不是當季的，但是也有品牌，質量有保證，價錢還便宜。”名家居世博園總經理許先生表示，這種奧特萊斯項目對以銷售當季產品的世博園來說沒有沖擊，但對消費者來說多了一種更具有性價比的選擇。

3、轉向批發

代表：名家居世博園　做法：設立廠家展銷店，面向專業買手和大宗集中采購顧客

由于定位為展銷平臺，名家居世博園的店面基本都是由廠家設立，入駐品牌已有523個。

“這些品牌面對的客戶主要是專業買手以及大宗集中采購的顧客。”名家居世博園許先生表示，廠家設立的展銷店還有一大功能是吸引經銷商加盟，普通零售的比例很小。對于名家居世博園來說，其職責主要是提供專業服務。“每年兩屆的國際名家具展已經是國內家具行業影響力最大的展會，我們的服務之一就是幫助這些企業參展，在平時舉辦一些活動推廣企業品牌。”許先生稱，名家居世博園還會整合上下游相關資源，比如搭建平臺促進企業與軟裝設計師的對接，幫助企業維權等。

去年5月，全國首個家具知識產權快維中心———中國東莞(家具)知識產權快速維權援助中心在名家居世博園掛牌運行。一年間，該中心累計處理家具企業代表、專利代理機構代表電話咨詢專利業務200多次，受理企業提交預審案件295宗，預審合格并提交國家知識產權局案件264宗，已獲得授權259宗。

許先生表示，不管是對普通家居賣場還是展銷賣場來說，提供專業的服務永遠是第一位的。“雖然電商沒有對家居賣場帶來巨大沖擊，但家居賣場有必要學習互聯網思維。”許先生建議稱，賣場可依托大數據搭建網上服務平臺，針對消費者提供個性化的服務，進行精準營銷。

許先生舉例說，有時候消費者逛一天也找不到合適的家具，還非常辛苦。如果有模型可在客戶來到賣場之前，就根據個人資料計算出全套解決方案，這樣消費者就可以有針對性地挑選，成功率會高很多，也不用這么辛苦。

（原標題：專業賣場里開了海底撈 家具奧特萊斯低價賣尾貨 記者：衛學軍）