紅星美凱龍掀起實體店保衛戰 主打“體驗式消費”
“公司此次對于雙11活動的態度和相關決定并不是特別針對某一家或某幾家企業的商業競爭決策，更多是出于保護經銷商、賣場及品牌商利益的考慮。”紅星美凱龍公共事務負責人對記者表示。
近日，一份來自中國家具協會市場委員會的一份文件——《關于規范電子商務工作的意見》在社會上引起了不小的討論。由于聯合簽署該文件的包括紅星·美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美、歐亞達、月星、西安大明宮、廣東羅浮宮在內的國內家居業最大的19家連鎖或區域大賣場，該事件被解讀為“實體賣場集體抵制電商平臺”。
“不可否認，電商在中國零售市場掀起了重大的變革，但就家居這樣‘體驗為王’的行業，電商在未來一段時間內仍舊無法帶給消費者真實的體驗，實體店還是有無可比擬的優勢。”紅星美凱龍董事長車建新堅信家居零售業的主戰場目前依然在實體店。
記者從紅星美凱龍處得知，電商雙11購物節到來之前，紅星美凱龍在11月2至3日就搶先舉行了“全球家居博覽惠”活動，主打“體驗式家居消費”。來自紅星美凱龍內部統計顯示，活動期間全國商戶銷售總額破10億元，同比增長54％。
事實上，各家居零售企業并沒有拒絕發展電商。但從目前來看，家居行業的實體店暫時仍處于領先地位。
實體店成功引流
據媒體報道，在《關于規范電子商務工作的意見》中，要求各大傳統家具賣場重視電商模式，為廠家和商戶提供新的營銷平臺，但同時為保護消費者合法權益，減少因線上線下價格差異產生的投訴，以維護經銷商利益，不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。
這源于天貓在今年電商雙11購物節將聯合國內1000多個縣市的3萬多家品牌店嘗試“商場體驗，網上下單”的O2O模式，并鼓勵品牌商直接通過支付寶平臺交易。
“在當前電子商務加緊落地的大潮下，家居賣場已經不能再坐視電商發展而不管。家居賣場聯合抵制電商平臺源于電商進入賣場營銷并搶奪其資金流、信息流、客流，這直接掐住了家居賣場的命脈。”中投顧問零售行業研究員杜巖宏對中國經濟時報記者表示。
記者了解到，從今年開始，紅星美凱龍幾乎每月都有促銷活動，并會采取不同的促銷手段將客流引導到實體店中。這場于電商雙11購物節前發起的“全球家居博覽惠”活動，更被認為是實體渠道與電商渠道在家居零售領域的一場激烈的正面交鋒。
“我們根據‘匯全球家居，秀世界之美’的主題，不僅在全國各地的門店中集中展示了中式、歐式、東南亞式、美式等世界主流風格的家居產品，還邀請了1000多位模特作為我們的‘全球家居小姐’現場走秀、簽售。”負責這次促銷活動的紅星美凱龍策劃人員說，期間在全國還有10萬件特供爆款，消費者購買這類爆款可以在最終成交價的基礎上再享受10％左右的補貼。他特意強調，活動期間同品牌同規格產品基本可以做到與線上的價格一致，讓消費者線下購物也能享受到線上的價格。
據紅星美凱龍透露，在這場兩天的線下促銷活動中，各大商場斬獲頗豐，全國20多個區域中江蘇、安徽、天津等區域商戶銷售總額同比增長均超400％，而中原區域商戶銷售總額更突破億元大關。
體驗需求仍主導家居消費
杜巖宏認為，與電子商務相比，線下實體家居賣場具有個性化、體驗式、便捷性、服務性好的優勢，這符合了消費者對家居產品的需求。
在“全球家居博覽惠”活動中，紅星美凱龍改變了單純賣家居的展示方式，布置了各式風格的樣板間。“比如在地板體驗館中消費者可以直接看到各種地板與家具、墻面的配合效果，直接踩踏感受地板的質感；在衛浴體驗館里不但可以感受龍頭、馬桶的造型與環境的配合效果，還可以動手使用、觀察水流的效果。”紅星美凱龍策劃人員說，對消費者而言，冷冰冰的家居產品是沒有情感的，采用了情景化的布置，能夠帶給消費者更加好的購物體驗。“就像你如果要買一個沙發，你肯定要坐上去感受一下舒不舒服。另外，購物壞境、售后服務、專家購物指導等外圍體驗，也關系到能否增加消費者的愉悅感，從而促進消費。”
上海恒輝市場咨詢有限公司的調研報告顯示，消費者在網絡平臺購買家居用品的主要原因及考慮因素在于價格便宜、實惠，或折扣多和不用出門；而消費者不通過網絡購買的主要原因為看不到實物，感受不真實以及擔心網購信息與實際產品不配、運輸途中產品易損壞、擔心買到假貨、擔心網購產品售后服務機制不完善等。因此大部分消費者在網絡平臺購買的大多為小家電和裝飾品等，尚不敢購買大件家居用品。
不過，電商平臺上的家居建材銷售額逐年增長卻是事實存在，各家居零售企業并沒有拒絕發展電商。
紅星美凱龍也在給記者的回復中稱，“電商化”正在給全行業的變革發展帶來新動力，紅星美凱龍很早就認識到了這些變化，并積極擁護改變，目前已建立起的“星易家”線上平臺，相關電商業務也已逐步落實運營。
（原文標題為：家居行業主打“體驗式消費”紅星美凱龍掀實體店保衛戰 ）
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