我國家具行業的營銷戰略選擇

中國的家具業，改革開放20多年來，有了飛速發展，無論是企業數量、從業人數還是產值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長，一方面由于家具行業的進入門檻較低，屬于勞動密集型的行業；另一方面因開放程度的擴大和信息技術的發展，同行業之間的交流（特別是與歐美、臺灣等國家和地區之間）增多、信息傳播迅速。據資料統計，我國的家具行業1999年突破了1000億元，至2003年又超過了2000億元。但是，一個不爭的事實是，近幾年來，我國家具行業面臨的形式是：消費成熟、競爭激烈、產品同質化、空間減少、經濟效益卻明顯下降等。對于我國的家具行業，呈現的是雜（品牌縱多）、亂（市場競爭無序）、散（區域性特征明顯）等特征。縱觀我國的家具生產企業，其最突出的問題就是缺乏營銷戰略，在市場營銷、市場推廣、渠道管理、物流配送、售后服務、廠商關系等營銷問題上缺乏長遠、穩定而科學的戰略指導。

一、歐美國家家具營銷情況分析

在歐美、臺灣等地，家具的營銷方面的情況大致主要是進專業的賣場或做項目、做OA工程，如美國：家具業零售網絡有大型和多樣化的特點。排名前100位的家具店銷售總額的25%左右,大型地方和區域性連鎖店占12%。美國家具總數的2/3通過不同類型的家具零售店銷售,而在其它25%的家具零售中,百貨商場和大買家所占份額最大。 德國：家具市場的規模以零售價來計算，達320億歐元，是歐洲最大的家具市場，約有1.5萬家零售店，雇用了11萬名員工，平均每家商店8名員工。德國家具店的總面積達2100萬平方米，90％的家具店都得加入采購集團集體采購，因此可獲得10％～30％的折扣。20個采購集團控制了50％的家具市場，只有那些規模很大的家具企業不加入他們的活動。意大利：擁有的家具店數量共有2.2萬家，員工6．7萬名，銷售店面積達800萬平方米，總零售額為113億歐元。85％的銷售量由一個特殊的商業系統控制，很特別但卻并不有序。法國：共有1.2萬家零售商，總面積達770萬平方米，零售總額為112億歐元，其中1/3的市場被5大品牌占領，家具專賣店占總市場份額的82％，其中連鎖店占32％。這種特許經營連鎖店在法國很盛行，其中以康福拉瑪集團最著名。英國：家具零售的主要特點表現在百貨商場和自制（DIY）商品店,占有35%的市場。占市場35%的獨立家具零售店一般為家具專賣店。排名前30位的家具店共有50億歐元的家具銷售額,占家具零售總額131億歐元的38%。瑞典：住宅家具市場主要由三家大型零售商（IKEA、SKEIDAR AB、JYSK BADDLAGER）和四家自愿結盟的連鎖店（AB MIO、EU－ROPAM OBLER SVERIGE AB、SVENSKA HEM AB、MOBELMAS－TARNA）所壟斷。三大零售商中，以宜家（IKEA）公司的經營規模最大。AB MIO則是四家自愿結盟的連鎖店中最大的一家，約有70家家具店。瑞典還有大約100家不參加任何銷售聯盟的零售商，他們以銷售某類家具見長，但經營規模較小，因此很少自己直接做進口。 臺灣的家具主要是做項目和工程，集整個家庭或某辦公室、辦公樓等的設計、裝修等于一體的項目。

綜合以上分析，可以得出歐美、臺灣等國家和地區四分之一以上的家具是通過少數的家具經銷集團銷售統一采購，只有少數超大型家具制造企業才通過特許經營的方式營銷。宜家作為家居廣場或專賣店的典型，她在“物”、“事”、“人”等方面都充滿了“人性”，將理性與感性有效結合。

1、“物”的設計

指在消費者接近專賣店至進入專賣店行動走向所觸及到的范圍，完成從整體形象、賣場空間環境設計到家具陳列、飾物擺放等全貌規劃，它包括消費者進入專賣店后所能產生的生活聯想。在一家以生產銷售傳統實木家具為主的企業專賣店企劃案中，筆者針對產品色澤穩重（棕色系）、款式經典大方、做工考究的特點和目標消費群的心理需求，在區域規劃和格局設計上就盡可能較為直接和通透，以加強整體感和連續感，且運用重點陳列引導消費者的視覺流向，避免太多迂回和曲折，使顧客在一處即能大體清楚店內格局和走向，有利于橫向比較和挑選。（經驗證明，迷宮似的店堂格局，對于產品定位于30歲以上的消費群來說，不甚適宜。因大部分年齡稍長的成年人，常常不具足夠的耐心和好奇在店堂里迂回穿行。而產品定位于年齡較低的青年消費群則恰好相反。）在道具和隔斷的造型設計、色彩運用以及位置、高度、深度與消費者距離的把握上，以烘托家具為宗旨，一些與家具的款式風格毫無關聯的裝飾造型均棄之，營造與家具相映成趣、相得益彰、諧調共融的景象，使消費者產生這就是“家”、一個“新家居”的感覺，引發其購買欲望。同時，通過音、像與計算機聯結，創造愉悅的背景和入時的潮流，播放最新家居情報，向消費者傳達公司的經營活動。在設計中將企業產品畫冊、“VI”識別系統等融入專賣店的空間環境，加強空間對企業形象的傳達力。

2、“事”的設計

由于專賣店是企業銷售和服務網絡中直接參與銷售和服務的營銷溝通角色，一方面它具有直效營銷溝通精確的特點和企業品牌資產方便累積的特性，同時也存在營銷溝通功能的個別性和有限性。因此，創造一種適合企業經營戰略的專賣店個性化推廣理念是務實而科學的行為，它符合現代營銷學倡導的“整體化考慮，個別化執行”的傳播原理。宜家在互動經營概念主題下對店進行行銷溝通設計，在設計師與消費者、廠家與消費者、廠家與設計師多方互動、密切配合下進行。它是“由里及表”、“由內而外”的理性運作專賣店設計的集中表現，是企業發展和推廣自己家具專賣店的未來取向。

3、“人”的設計

人的行為識別，是企業與消費者溝通最生動、最具活力的方式。在“宜家”，不僅企業品牌形象和個性透露著獨具幽默感和親和力的魅力，同時每一位員工對“宜家”的喜愛、熱情和事業感所形成的工作行為，時刻都會傳遞給來訪的客人。宜家的家具是“民主”的，宜家的人是專業而熱忱的。“人”的設計，不是企業一朝一夕就能獲得的。企業除了本身要有選拔優秀人才的措施，還要有培訓員工的強烈意識和具體行動。實踐表明，企業絕大部分人才須依靠自己培養獲得。專賣店作為企業的前沿陣地和臉面，行為得當、服務得體的營銷人員可為企業贏得首要的一票。

二、我國家具行業的營銷現狀分析

家具行業雖然是完全競爭的行業，但是比價其它較成熟的行業，家具行業由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業居多），許多企業至今沒有重視并運用現代市場營銷管理、缺乏系統的市場競爭策略和管理手段，多數企業采用的是比價單一的競爭手法，表現出來的是一種低層次的競爭，更廣泛和深層的競爭尚未到來。二十多年來，我國的家具銷售從遍地開花（到全國各地商場、大樓等到處鋪點）到成立辦事處（負責某一城市的具體運作），再到進大的家具廣場開設專賣店（店中店或店中柜、連鎖經營等），直銷和進寫字樓做OA工程和專業配套等。

當前國內家具企業的產品銷售方式除了找經銷商之外，就只有自租場地銷售和通過商場和家具城銷售兩種方式，傳統的銷售方式使經銷商“見風使舵”，見利就走，控制不住產品的客戶資源，誰的東西好賣就賣誰的，非常不穩定，自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”，比起本土化費用較高，一旦企業規模擴大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。

家具行業專業生產、市場營銷的專業化分工將是一個必然趨勢。專業化分工的結果是使企業根據自己的技術條件，確定自己的行業地位與角色。形成少數的主角，多數的配角的以下格局：專門從事新產品設計、開發工作的設計公司；專門從事半成品的加工、配套工作的加工廠；專門從事家具產品的最終裝配成品和樹立品牌的家具制造企業；專門從事區域家具推廣營銷、物流配送的總代理或總經銷；專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務工作的零售商等。

三、我國家具的營銷戰略選擇

最適合的就是最好的。對于我國家具的營銷，應結合各企業和產品的實際，有針對性地開展營銷活動。高檔的產品應注意品牌形象，通過高檔次的專賣店、連鎖店或獨立的門面店來運作，以直銷和做工程為主；中檔產品主要是進家居廣場開設專賣店；低檔的產品主要靠量，以鋪點為主。當然，結合產品自身的定位，應多種銷售模式并存。

在家具的銷售行為中，消費者主要依靠經驗和知識對家具作出優劣判斷和購買決策，其特點是：圍繞產品進行，以區分和識別為目標，從產品具體的不同點來構成差異和區分。如實木型家具，主要看用料是否扎實、不變形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均勻，款式和價格是否合意。但現代家具以板式制造為主流，是高、中、低密度合成板、貼皮、軌道、絞鏈、染色、金屬、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和異形加工等大量新技術、新材料的綜合搭配和運用，大部分消費者前所未見，消費者在購買家具時無法通過眼看、手摸或耳聽直接作出判斷。此時，消費者勢必從對家具的實證性具體分辨判斷，轉向依靠對信譽和形象的認同判斷，從直接性評估走向間接性評估。常見的情況是，消費者以品牌地位和形象包裝來區分家具的優劣，決定是否購買。總之，消費者對家具的購買行為受到其他很多生活用品購買體驗和營銷溝通方式的感染，正逐步從理性至感性，從追求滿足基本需求的實際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。消費者期望得到來自產品功能與心理層面兩者兼具的利益點的滿足，包括：家具的款式設計、做工用料、技術水平、價格、家居生活聯想以及品牌溝通技巧等。

家具企業針對消費者這種購買行為的變化，須深入挖掘企業與產品的“差異性”，建立新的企業營銷溝通導向：以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌，加強企業營銷語言的傳達力；以企業形象為基本溝通工具，建立長遠價值的整體形象；綜合運用整合式行銷溝通，使溝通不再是平面的而是立體的，不再是單軸的而是多軸的。將體驗、良好完善的售后服務、設計等增值價值融入營銷環節。

如在專賣店的設計過程中，需做到在相同主題的專賣店旗幟下，發展出多重組合的“原店”設計，以適應企業不同家具風格和款式或不同系列家具對專賣店環境空間的需求，以及不同地區商業環境、地理位置、平面格局的個別需求，做到整店或店中店的輸出模式。如曲美家具，在以“黑”為統一賣場環境識別下，各區域專賣店或商場專賣區均不盡相同。專賣店是集銷售與展示、體驗為一體的平臺，應將設計、聲像、圖片與實物展示等聯合在一塊，一次性解決客戶的問題，提供全方位的客戶營銷解決方案。從營銷戰略上，我國的家具營銷將會進行如下轉變：

（1）在國外家具大舉進入中國的同時越來越多的國內企業將把家具出口作為其市場營銷戰略的重點。

入世對中國家具企業是把雙刃劍，中國的家具企業面對的既是機遇又是挑戰。隨著全球經濟一體化的趨勢，商品和要素的跨國活動能力增強，家具的全球化程度也迅速提高，國內一批有實力的家具企業將進一步擴大產品的出口額，利用自身的比較優勢（如原材料、勞動力等），把自己置身于國際大市場當中去與“洋品牌”一爭高低。

（2）家具企業市場營銷策略的重點將從大中城市轉向廣大的中小城鎮。

由于中國的人口分布正在從農村向城鎮轉移，中國的家具在可持續發展過程中，城鎮將占領一席之地，隨著社會的進步和經濟的發展，家具作為一種重要商品進入城鄉市場已成為一種必然，在未來的１０年中，生活在城鎮的年輕一代必然會放棄本地的土制家具，而選購工廠化生產的現代家具，因此國內中小城鎮所潛在巨大的家具市場，必將成為每一個具有戰略發展眼光的企業家不可忽視的未來市場。

（3）家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規范競爭走向規范競爭。

伴隨著中國家具企業的重組與分化，以及行業的成熟和市場法制的健全，中國家具銷售市場將改變目前“魚龍混雜”，“諸侯混戰”的局面。在“達爾文式”的企業競爭之后，規模經營和規范化的家具企業將逐步顯示出它的綜合優勢，脫穎而出，并領導家具市場的潮流，搶占家具市場的制高點，新型的家具市場將按照新一輪的“游戲規則”由無序走向有序。

（4）家具營銷將會進入“消費者主導”的營銷時代。關注消費者，尊重消費者，成為企業營銷的制勝法寶。

隨著生活水準的提高，中國的消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業才不被市場淘汰，可以預見，誰的產品能夠滿足消費者多元化、多層次的現實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。

（5）家具的“文化營銷”成為21世紀家具行業的新主題。

縱觀國際家具業的發展歷程，不難發現，隨著人們收入的提高、居住環境的改善，對家具的需求日漸“苛刻”。在現代中國人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價值，它還成了一種體現主人身份、個性、涵養、審美、品位的藝術品，從而越來越多的人逐漸放棄了傳統的“擺設”或“保值”觀念，家具的內涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費時代的到來，實施家具的“文化營銷”將成為未來家具市場的熱點和焦點。

總之，家具企業的營銷戰略要與自身的實際相匹配，從整個行業的價值鏈、從長遠的角度來考慮企業的成長與發展。