近日，十幾家上市家居企業2019年第一季度財報陸續發布，多家定制家居企業增速大幅下滑甚至出現虧損，不少成品家具企業也出現營收及利潤的雙雙回落。其背后的原因不僅在于房地產和環保政策調控、海外貿易戰等大環境因素，更在于終端市場的表現不盡如人意。

過去10年家居市場以價格、渠道、促銷為發展驅動力，但在消費升級、市場多元化的背景之下，產品、設計、服務和體驗被提到前所未有的核心地位。當消費意識不斷升級換擋，用戶對產品和服務的認識也了發生革命性的變化，這種思維的改變對終端市場產生了巨大的影響，它呼喚著終端零售店經營理念的應對升級。

 

從江南歷史文化名城猛然躍居新一線網紅城市，成為互聯網時代一座標志性的國際化大都市，杭州就是消費升級背景下的典型代表。應對快速升級的市場，終端零售店應該作出哪些改變？筆者近日走訪了剛開業不到半年的曲美凡希生活館，得到了不少啟發。

開店真相：

城市、產品、品牌精準匹配！

2018年底，曲美家居凡希生活館正式落戶杭州西溪第六空間，金色外立面配上整版黑色的火燒石門楣，面積近600平方米,宛如一座金色宮殿強力地吸引著人們的目光，它不僅是曲美家居旗下輕奢產品—凡希系列在全國最大的零售店，更是杭州家居市場強有力的競爭者。同時，也演繹出了“上午說開店，下午拿位置，第三天開始招人”的傳奇神話，它的經營者僅僅用了三天就執行完成了凡希在杭州市場的落地生根，關鍵原因就在于對產品、品牌和預落地區域的深刻研判。

   

定位輕奢時尚的凡希系列，與杭州市場擁有很高的契合度。城市越大，它的包容性也越強，晉升新一線城市的杭州也正在成為這樣極具包容性的現代都市，吸引著全球各地的高知人才。用店長張瓊的話來說，“凡希是曲美品類里最高端的一個系列，不僅沒有風格限定，而且還是所有人都能用得起的系列。”無論家裝風格是新中式、北歐還是小美，凡希的產品都能很好的與之融合，正切市場需求。

為充分展現產品魅力，凡希在門店氛圍的營造上也獨具匠心。伴著節奏輕快的音樂，進店首先看到的是凡希經典客廳系列，皮布時尚沙發搭配組合茶幾，加上大氣的現代水晶吊燈以及通透的玻璃展示柜，輕奢的品味與質感呼之欲出。緊挨著入口，為凡希設計師開辟了介紹區，一套切斯特菲爾德沙發就能帶人走進奧地利知名設計師Kai Stania的留美之旅，而最高能做到3.2米、五金全隱藏式的籃星玻璃定制柜展現出設計師國際潮流范兒。

   

從黑胡桃實木、金屬、皮革、石材等不同材質的結合，到包容性的設計理念與國際化的輕奢品味，凡希吸引了一大批有過國外生活經驗的高知精英人群，在美學上與消費者產生共振，形成專有磁場。而產品上乘，價格卻十分接地氣，為凡希拿下市場的創造了巨大的優勢。

終端真相：

服務客戶，而非販賣產品！

過去人們常說“酒香不怕巷子深”，但在物質極其豐富的現代從來不缺乏優質的產品，半路殺出程咬金的故事天天上演。在終端門店的市場較量中，選定了品牌和產品之后，決定成敗的因素就變成了客戶。

搞定產品是品牌或者說工廠的事，而作為經營者要思考的是如何利用產品和服務來解決客戶的痛點，搞定客戶。正如杭州凡希店的經營理念，設計、服務、門店體驗是經營的核心，以深度服務解決客戶的痛點。

1、傾聽式銷售，打造細節關懷服務

作為凡希杭州店接待的一把手，從事家居行業近10年的店長張瓊有一套自己的服務理念，客戶進店后銷售流程不是介紹產品，而是引導客戶坐下來，用一杯茶或咖啡，一份香甜的水果拉近與消費者之間的距離。

 

為了打造極致服務，茶飲會根據季節供應，水果一定是現切的單人份，還有熬燉數個小時的銀耳羹。還要在客戶的言行之中區別客戶的需求，比如是否懷孕、需要熱飲還是冷飲、茶還是溫水，像家人一樣細致體貼。

當氣氛沉浸到舒適的家居生活中時，便可以輕松打開話匣子。但與滔滔不絕的銷售模式相比，張瓊接待客戶的方式是傾聽式的，從房子的真正使用者、職業、生活習慣到最空間的特殊要求，鼓勵客戶多聊多談。無論是什么類型的客戶，在張瓊面前都放松地像和朋友聊天一般，如此一來也能更加精準地了解對方的需求，推薦符合用戶心理期待的產品。

 

凡希杭州店店長張瓊

如今的消費者已經被市場調教到新高度，服務上的任何一個細節都可能成為客戶決定的關鍵因素，銷售不僅需要專業、自信，還要服務地夠精致，關注到每一個細節。

2、從設計型銷售，到銷售型設計

在解析客戶需求之后，能否提供一套完美的家居生活解決方案成為決定客戶是否下單的關鍵。當消費者的訴求從單品轉移到家居，設計被提到一個重要的地位。而與其他門店相比，凡希的特別之處在于，不僅培養“設計型的銷售”，而且打造“銷售型設計”。

抓住客戶靠銷售，擴單則靠設計師。在銷售流程的后半段，設計組長陳健會被隆重請出，在現場根據用戶需求進行空間的設計搭配，從實木成品、定制柜體到一應配套的硬裝軟裝，通過整體方案讓客戶直觀地看到未來家的模樣。在這一過程中，他的責任不僅僅是繪圖，還要負責向客戶講解設計方案，要精細到餐椅拉開后距離餐邊柜還有多少距離，客廳要放多大的茶幾才能最舒服，并且讓客戶在店內再次進行深度體驗。在設計師的專業建議之下，客戶更加堅定購買的意向，無形中擴大了銷售量。

 

凡希杭州店設計組長陳健

在向同事講解設計理念

設計師和銷售應該是捆綁在一起的服務團隊。在張瓊眼里，家具店不是賣產品的，而是設計、搭配，提供最適合的家居軟裝方案的。因此凡希還為每一位客戶建立專屬的VIP服務群，成員包括門店經理、銷售、設計師、助理，甚至工廠同事，讓客戶感受到重視，獲得優質服務。

3、主動出擊，做空間方案解決商

如今，消費者真正的短板在設計和搭配上。在互聯網如此開放的時代，消費者甚至可能比導購懂得更多，品牌、工藝、價格只要上網就一目了然，但回到自己家中，如何搭配卻是空白。因此，凡希取勝杭州市場的重要武器還在空間方案，不止是現場設計，還要替消費者未雨綢繆，提前做好功課。

與市中心的熱鬧相比，盡管凡希旗艦店所在的西溪遠離市區，但卻是如今杭州樓盤交付最多的區域。武林邸、文瀾府、春秋華庭、郡西瀾山......在周邊樓盤尚未交付之前，就將相關戶型的空間解決方案預備好，讓客戶的需求在進店后得到第一時間的響應，并且含軟裝在內，方案中幾乎所有產品都是門店可以提供的。此外，每月設計師還會上門拜訪目標客戶，免費提供空間方案，以積極主動的態度尋找潛在消費者，從坐商轉為行商。

   

除了提前籌謀，還有后續增值服務。時刻關心客戶的裝修進度，在軟裝搭配方面提供專業性的意見，到現場為客戶擺場并送上一束鮮花，免費提供家具貼膜服務等等，增加客戶粘性并進行二次銷售。

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經營真相：

市場時刻在變，實力永遠不變！

與過去10年相比，人們不得不承認在當今的市場，品牌廠家的市場滲透率在下滑，終端零售店來客數在大量減少，流量已經替代商品成為最主要的經營資源。

“以前是信息不對稱就可以賺差價，現在是真正感覺到要拼實力了。”

盡管大環境不容樂觀，但在凡希杭州店管理者裘英超總經理看來，“我們不需要太過在意大環境。全國的市場那么大，一個門店只是非常小的一塊，做的好不好跟市場一點關系都沒有，不要找市場的原因。”同樣的，與10年前對比，讓在一線服務的張瓊改變最大的也不是大環境，而是客戶買家具的習慣。比如說，過去人們習慣將用家具填滿空間，而如今更多的空間要留出來給人；再比如說第一次購物只會買必不可少的，其他產品要在入住之后感覺真正需要了才會復購。

 

 

凡希杭州店裘英超總經理

方法總比問題多，就算經濟再不理想，終端門店的目標也只有一個——服務好客戶，做出業績。所以作為一家新店，凡希杭州店在利用各種資源“拼一把實力”。整個服務團隊每個月都有重點突破的市場，把樣板房精裝做通做透或是再打入一個設計圈層；不斷增強整個團隊的實力，哪里干得好就馬上殺過去學習；每個月都有自己的計劃，具體到每個點的具體通路、每一天如何執行；打造公司的“復盤文化”，試錯沒關系，反省就對了......

實際上，凡希在杭州拿下的是兩個店面，除了西溪第六空間，另一家在濱江第六空間，前后兩天開業，從城西版塊到城南打通整個市場。之所以這么大手筆，裘英超總經理有自己的考量，“再好的市場也有干的不好的，再壞的市場也有干的好的，但是對我們而言就是機會。”

現在，裘總手上有兩個法寶和一個目標：“認準了的好品牌好戰友”、“打造出的狼性團隊”和“做曲美的凡希王”。

 

未來10年家居市場會如何變化，可能沒有一個人能夠看得準、說得清，但將每一年都當做未來10年中最好的一年，清空自我，重新認識市場需求，轉變經營思維，去拼一把實力，成功的機會就不會太遠。這便是我，在凡希杭州旗艦店得到的最大的啟發！

（家具迷   林紅梅）